设计管理作为新兴交叉学科，结合了设计学与管理学，是从企业经营角度对设计进行的管理，是以企业理念和经营方针为依据，使设计更好地为企业战略目标服务的有效工具。使用设计管理的方法，与传统管理思维相比，更能从顶层思考企业的管理与规划，促进企业品牌建设的深化。

　　设计质量管理 夯实品牌建设

　　设计质量管理是设计管理中的重要组成部分，是设计危机预控系统中心的重要内容之一。企业只有抓好设计管理工作，才有可能在残酷的市场竞争中塑造自己的核心竞争力。随着产业升级、数字化产品设计技术的发展，产品质量管理面临人员组成复杂、制造设备层次多、流程组织复杂等特点，在管理过程中，设计、生产、评估等环节需围绕品牌风格、品牌文化等品牌核心竞争力协调发展。

　　首先，企业应通过提高产品设计质量，树立产品和企业品牌。产品设计质量是品牌的核心，没有好的产品设计质量，品牌建设容易空心化。产品设计质量的打造，需要有专业能力过硬的设计团队，精准定位用户需求，借助科技，使用产品造型、产品语意等设计语言，讲好设计故事。

　　其次，企业应建立标准化设计体系，做到重点业务标准化处理，通过落实各环节的职能工作，减少设计过程中不规范问题出现的频率，加强产品设计的审查、试验和鉴定工作，规范产品的造型设计、功能设计、结构设计、环保设计标准，保证产品在质量层面能够稳定持续地产出。如上海电力设计院对重点市场的设计成品和属地要求进行深入总结，对重点客户的习惯要求、差异特点进行梳理汇总，形成重点市场和重点客户的差异化设计要点，匹配定制各阶段设计模板，按区域市场整理卷册说明样本。模板样本均由专人维护，储存到公司网盘供员工使用，保证设计的标准化完成。

　　最后，企业应重视打造服务体验等软性产品设计质量。面对产业升级，企业容易忽视服务体验等软性因素，但品牌的核心吸引力已经不单是产品的技术、造型语意等硬性因素就可达成的，还涉及“以人为本”的用户服务体验。微软和苹果公司是该领域的先驱，它们为全球的设计师提供了确保企业设计生态和用户体验高度一致的设计指南。如今，国内各大企业也在迎头赶上，如小米通过设立小米生态链设计总监一职，确保小米产品用户体验的一致性，也进一步提升了品牌的国际知名度。

　　在流程组织层面推动品牌建设

　　品牌建设的深化，离不开对项目流程的管理。企业可以通过精心组织项目建设流程，对项目进行精细化论证，从而搭建企业自己的多层次品牌建设组织体系。这种对项目流程的管理是基于对现有设计、研制及批产能力的设计更改预计与分配方法，离不开对公司现有产品设计更改数据的长期积累与研究。

　　首先，企业需在研发周期内合理分配研制资源。如果在品牌建设设计初期很好地预计设计更改发生和影响的模式，并据此更改研发流程，可以实现开发周期的缩短，从而提高品牌的效益。如日本松下公司，通过长期的设计投入和观察总结，发现设计创意的产生无法在流程中产生，只能从源头推动创意。

　　其次，企业可以根据需要，组织设计相关的独立组织和机构。独立组织/机构的管理应平行于其他组织架构，保障其与领导层的直接沟通，不受其他部门的干扰，以确保相关政策的快速制定与执行。如日本索尼公司通过建立创意中心，使其作为跨事业部组织直属社长领导，独立于其他传统的组织架构，贯穿品牌建设的整个过程，保障从顶部战略层到终端用户层的多层次参与，推动公司品牌一体式建设。

　　最后，企业应围绕品牌战略，建立人才培养长效协作机制。通过组建跨专业人才队伍，如在同一团队中包含产品设计师、工程师、程序员等不同专业背景的人才，共同开展品牌项目的市场分析、策划设计、营销推广等，实现优势互补、共同成长。培养人才队伍的企业品牌意识，组织企业设计师、销售人员、管理人员等不同部门的人才共同了解行业及品牌发展动态，为品牌营造奠定基础。

　　在企业创新层面落实品牌建设

　　企业创新是品牌建设可持续发展的关键。随着制造业产业的升级与转型，品牌建设也呈现出更加动态的发展。许多企业在立足传统业务的同时，积极推动创新布局，品牌建设也应随着企业创新发展，呈现可塑性、时代性。品牌建设高质量可持续发展必须在设计创新、知识创新与营销创新上下功夫。

　　企业应加大对设计创新的投资。当前，全球化产品市场竞争日益白热化，各国意识到设计的经济效果，采取通过设计投资带动公司收益的举措，吸收创新型人才轮岗，牵头进行各类创新研究工作，以点带面，推动公司新技术应用、新业务落地。广东为促进创新研究与设计孵化，自2008年以来成功举办十一届“省长杯”工业设计大赛。聚焦广东战略性产业集群建设，着力提升工业设计创新能力，积极打造“广东设计”品牌，支撑制造业高质量发展。

　　其次，企业应整合品牌无形资产的资源，包括专利和著作权等知识产权，通过品牌的授权、合作产品及品牌合作项目，进行无形资产的梳理和统筹，实现品牌虚拟创盈，活化品牌价值。不少“老字号”品牌企业有着传统工艺和独特配方以及文化优势，是其他企业品牌所无法比拟的。2022年5月，广州白云山医药集团股份有限公司参与投资设立老字号振兴基金，通过对品牌价值高、发展潜力大的老字号如“陈李济”“潘高寿”进行股权投资，提升收益，进一步活化挖掘老字号企业品牌内涵，实现其品牌价值提升。

　　最后，企业应将网络作为品牌营销的有效渠道之一，积极运用新技术，扩大市场覆盖面。确立科学营销体系，提升经营服务环境和销售手段，创建立体销售网络。很多企业抓住当代与网络连接的产品和服务，通过高技术产品及用户界面、设计平台和数据等，构筑高竞争力商业模式。如故宫博物院通过线上销售体系与线下商店、文化创意体验馆开展联合营销活动，满足不同群体的多种需求，探索出线上线下融合、传统与创新并举的发展模式；通过开设微博、微信账号，推出纪录片《故宫》、综艺节目《上新了，故宫》等形式宣传故宫文化，实现故宫文创品牌形象的延伸和巩固，推动品牌可持续发展。

　　为提升我国制造业产品在国际市场的竞争力，要积极推动企业品牌建设。设计管理理念的核心是以资源整合为中心、以设计产出为导向、以管理方式上的持续改进为依托，这一理念与产业升级背景下的企业品牌建设的根本宗旨相一致。通过设计管理引导企业品牌建设，可以打破传统的企业资源配置模式，集中品牌建设所需要的资源，建立以专业集群对接产业链、产业链对接创新链、创新链对接人才链的设计管理模式，实现企业品牌的可持续高质量发展。

　　（本文系教育部人文社会科学研究规划基金项目“日本设计管理的学术脉络及理论借鉴研究（1982—2014）”（21YJAT60091）阶段性成果）

　　（作者单位：广州大学美术与设计学院）