“着力赓续中华文脉、推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展”是习近平文化思想的重要内容与核心逻辑之一，也是当前科技进步和社会快速发展对我国文化创新实践提出的现实要求。如何让传统文化焕发新的生机且成为人们生活中不可或缺的一部分，亟需找到一种能够引起人们共鸣的新方式。大量在生产生活实践中竞相涌现的生动鲜活案例表明，把物质产品打造成传播传统文化的载体是一种行之有效的路径。

　　“物以载道”：拓展传播传统文化的新思路 

　　2023年《胡润品牌榜》显示，贵州茅台以1.05万亿元的品牌价值六度蝉联中国品牌榜榜首。茅台品牌价值的持续攀升与其赓续中华文脉的美学战略管理息息相关：从“人、文、物、艺、礼、节、和、史、器”九个维度构建出完整系统独特的中国酒文化表达体系，深挖“福、家、喜、友、礼、十二生肖”等富含中华文化特质的风俗、礼仪、属相等进而开发出一系列传播优秀传统文化的新产品，并以“二十四节气”为时间轴开展春分论坛、夏至战略研讨日、小暑茅台传承人大会等，使每个节气都办有相应的文化活动。酒文化深深根植于中国的传统文化，茅台酒在产品设计、品牌形象塑造和推广活动中都充分彰显中国传统美学的符号元素和境界追求。茅台酒瓶身常以中国传统的红色和金色为主色调，具有中国古代铜器、青花瓷的质感与造型风格设计。基于酱香白酒系列核心产品，茅台还跨界推出茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力等年轻化产品，形成高扬传统文化的“美产品”矩阵。越来越多的年轻人通过与茅台产品的情感链接，进而对其蕴含的中华优秀传统文化产生浓厚兴趣。

　　比亚迪汽车则致力于文化创意与科技创新的深度融合，从车身造型、设计语言、意境表达及技术支持等方面为汽车设计注入文化内核，开发出独属中国人文化记忆的秦、汉、唐、宋等王朝系列产品。类似故宫文创、“马面裙”等国潮国风屡屡出“圈”现象，则展现出中华优秀传统文化在当代“活化”与“再生”的无尽可能，深入挖掘物质产品的文化传播功能大有可为。

　　物何以载道？著名美学家宗白华先生说得好：“中国人对他的用具（石器铜器），不只是用来控制自然，以图生存，他更希望能在每件用品里面，表出对自然的敬爱，把大自然里启示着的和谐、秩序，它内部的音乐、诗，表显在具体而微的器皿中。……中国人的个人人格、社会组织以及日用器皿，都希望能在美的形式中，作为形而上的宇宙秩序与宇宙生命的表征。”

　　物质产品的设计制作过程本就荷载着形而上的光辉。宗白华深刻阐明了“道器不离”这一中华民族最朴素的文化基本原理，为制造业企业不仅要做产品，而且要为产品注入文化灵魂，做传播中华优秀传统文化之美的使者提供了有益启示。物质产品不仅能够帮助企业获取商业上的成功，还能开辟传播传统文化的新通道，为“双创”拓展新思路。

　　“物以传道”：构建物质产品文化传播的叙事策略 

　　与借助精神产品的文化传播相比，物质产品作为文化传播载体首先建立在其坚实的实用功能基础上，与普通大众的日常生活联系最为紧密，乃至弥散于他们的生活世界之中，因此具有无所不在的渗透性、潜移默化的影响性和令人依恋的吸引性等独特优势。这在某种程度上可以突破精神文化传播所存在的语言隔阂等障碍，拓展出极为庞大的受众群体。对于物质文化来说，正常使用某种物质产品的消费者就是该物质产品所荷载的文化的受众。

　　随着工业化进程的不断加速，越来越多、各式各样的人工物进入到我们的日常生活中。它们都是潜在的文化传播载体，但要真正发挥其文化传播作用还必须满足两个基本条件：第一，物质产品作为某种文化载体有很高的认知度；第二，物质产品在广泛的范围内得到传播、消费和使用。满足这两个条件的关键在于产品制造者——企业能从源头上构建起有效的叙事策略，提升产品的叙事能力。

　　厘清产品叙事逻辑，洞悉叙事脉络走向。做好目标受众定位，把握叙事方向与重点，强调产品满足用户现实需求与潜在需求的多元价值，采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进产品叙事的全球化、区域化、分众化表达，确保与用户情感的顺畅链接。聚焦展示中华文明的精神标识和文化精髓，更加充分、更加鲜明地展现中华文明及其背后的思想力量和精神力量主题，提炼产品叙事的核心信息和价值理念，实现两者间的精准匹配、精妙契合、同频共振。构建脉络清晰的故事框架，叙事简洁明快，起承转合自然，既让受众一目了然又有回味余地。

　　呈现产品叙事内容，传达产品文化价值。营造场景化、体验化叙事情境，为产品叙事活动提供一个能让受众沉浸其中的真实可信、生动可感、妙趣横生的物理或数字化空间。塑造广受消费者认可的典型人物，从创业者、代言人、著名消费者或虚拟的人物和动物形象中遴选创造出代入感强的经典角色，引发主角光环、偶像崇拜、自我投射等审美效应，增强叙事吸引力。巧妙设置结构完整、曲折离奇、引人入胜的故事情节，从公司创业、公司业绩和辉煌历史、有关物质产品的花絮和趣事、利用艺术手段虚构的生动感人的故事中提炼原型，叩开受众心扉，锻造产品叙事的制胜利器。挖掘产品历史中与环保、公益等社会责任相关联的叙事内容，强化社会贡献度的一脉相承性。

　　善用产品叙事技巧，打造具有持久活力的IP。以跨媒介叙事突破媒介边界，赋予产品和品牌以具体的人格化形象，进行故事文本扩展和媒介扩张，实现文字、声音、图像等媒介融合，以多样化方式呈现产品叙事内容，揭示产品的悠久文化和丰富内涵。把控叙事节奏，以跌宕起伏、峰回路转、荡气回肠的戏剧化冲突让受众感受叙事之美。破解流量密码，推动产品叙事迈向IP叙事：打造以中华文明传承为情感纽带，有鲜明人设、想象空间与跨界能力的文化IP；全方位、立体化、多层次地挖掘IP价值，探索完善全产业链布局，使其在商业价值开发中焕发长久的文化生命力。

　　达成产品叙事效果，激发用户美好体验。利用图片、视频、配乐、配音等视听要素及其他感知要素有效调动起用户的感官体验，形成强烈的感官注意力和冲击力。突出人机与人际交互中包括使用场景、便利性、舒适感、沉浸感等用户行为体验，突出叙事感染力。做到动之以情、晓之以理，用真实、幽默、温情打动受众，唤醒其对美好事物向往的价值体验，进而升华到对中华文明一贯秉承的共同价值理念的归依与认同。

　　“物以弘道”：强化物质产品文化传播能力建设 

　　把物质产品打造成为弘扬传统文化的重要阵地，还需持续做出以下努力：

　　遵循“明体达用、体用贯通”原则，将物质文化及其传播研究纳入构建中国话语和中国叙事体系的整体规划。“明体达用、体用贯通”高度概括出了习近平文化思想的理论品格，也明确了贯彻落实习近平文化思想的基本要求，同时也说明中华民族有着通过物质产品来荷载与传播优秀文化的哲理性认识及实践传统。正如宗白华所言：“在中国文化里，从最低层的物质器皿，穿过礼乐生活，直达天地境界，是一片混然无间，灵肉不二的饷谐，大节奏。”

　　随着全球化进程的不断深入，中华优秀传统文化正经历从“中国元素”到“中国产品”再到“中国精神”的深化转型。物质产品的文化传播可以强有力地提升中国国家品牌形象，塑造底蕴深厚的品牌文化，进而实现国际社会对中华优秀传统文化的认同。构建中国话语和中国叙事体系，亟需挖掘中国物质文化及其传播的话语资源，形成理论和实践协同创新机制。有学者指出，应该建立与非物质文化相对应的以传统工艺等造物文化为研究对象的“造物的国学”。这既是坚持用中国理论阐释中国实践的现实需要，也是展现中华文明的悠久历史和深厚底蕴的难得机遇。打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，前提是立足本土，以中华优秀传统文化守正创新“铸魂”，提炼并阐释中华物质文化传播叙事体系，将其视为优化国家品牌战略，向世界传递中国精神、彰显中国价值、展现中国力量的一个系统创新工程来统筹谋划，充分彰显中华民族的文明创造能力。

　　深刻领悟“双创”的时代使命，着力加强国际传播能力建设，开辟物质文化传播新路径。“双创”的时代使命在于使中华民族最基本的文化基因同当代中国相适应、同现代社会相协调、同现实文化相融通，把跨越时空、超越国界、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来。这在当下具有强烈的现实意义。

　　开辟物质文化传播路径提供了破解我国在国际舆论场中“有理说不清”“说了传不开”“传开叫不响”等难题的新方案。我国已连续多年保持全球最大货物贸易出口国地位，具备充沛的物质文化海外传播现实条件。中华物质文化传播的实践路径可简要概括为：“中华物质文化内涵凝练—中华物质文化海外传播—形成具有全球影响力的标志性产品或创新服务—通过物质产品建构强有力的国家品牌形象—改变海外受众对中华文化的刻板印象—增强中华文化国际影响力”。只有回到中华文化海外传播的逻辑原点——物质文化层，通过文化创意和设计服务，不断提高工业产品的文化含量，实现文化价值与实用价值的有机统一，才能让物质文化传播筑牢根基，才能真正打造一批具有国际影响力的品牌，才能进一步向观念文化层不断拓展，逐步形成立体的、全方位的文化传播体系，真正使中华精神文化的内核在海外生根发芽，推动中华文明更好走向世界。

　　锚定受众情感需求，促进中外文明交流互鉴，形成当代物质文化传播新范式。提高中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力，需要掌握国际传播规律，锚定受众情感需求，增强国际传播的亲和力和实效性，提升传播效能。针对受众年龄、教育程度、艺术素养以及国家或城市的历史文化积淀等多种因素的影响，创造性地对物质产品进行文化编码与文化转译，在传播方式上贴近受众的民族特性、生活习俗和理解习惯。超越文化中心主义，围绕构建人类命运共同体广泛开展交流互鉴，了解各种文明，从中寻求智慧、汲取营养。借鉴西方物质产品跨文化传播的成功经验，以推动我国产品技术、业态、内容、模式和管理的系统创新，基于中国实践，运用中国表达、中国修辞、中国语意阐释中国经验，讲清中国理论，在中外文明交流互鉴中超越意识形态藩篱，打造当代国际文化传播高地，形成物质文化传播新范式。

　　（作者系广东省社会科学研究基地设计科学与艺术研究中心副主任、广东工业大学艺术与设计学院教授）