摘 要 媒体改革顶层设计从“融合”到“深度融合”再到“系统性变革”，表述变化的背后反映出中央对主流媒体进一步全面深化改革提出的全新要求。主流媒体必须准确把握系统性变革的核心逻辑，坚持系统观念、推进整体性变革、探索涅槃式重构，走出智能传播时代的发展新路径。具体而言，要通过重建发展底座、重立发展本位、重塑发展基因、重构发展空间，一体推进智能化革命与国内国际双循环传播，拓展智媒体发展模式，并从网络型组织、文化科技型队伍、数据驱动型文化等方面推进支撑要素的整体性变革和系统性保障。

　　关键词 主流媒体；系统性变革；数字化；网络化；智能化；双循环

　　党的二十届三中全会通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》（以下简称《决定》）指出：“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革。”主流媒体需要进一步理清思路，找准破题的正确路径，确立发展的全新模式，“大踏步赶上时代潮流，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点”。

　　近年来，四川日报报业集团（以下简称川报集团）以“数字化、网络化、智能化”为主攻方向，以平台打造重建发展底座，以网络内容创新提升舆论引导力，以智能技术赋能媒体新质生产力，把更多的资源投向互联网主阵地，打造“智能技术、智慧内容、智库服务”一体化发展的智媒体，构建国内国际双赛道双循环双驱动的大传播模式，探索具有数智化特色的系统性变革路径。

　　一、核心逻辑：推进主流媒体系统性变革

　　“必须坚持系统观念”是党的二十大报告确立的把握好习近平新时代中国特色社会主义思想的世界观和方法论之一，强调“把握好全局和局部、当前和长远、宏观和微观、主要矛盾和次要矛盾、特殊和一般的关系”。2013年以来，媒体改革顶层设计从“融合”到“深度融合”再到“系统性变革”的变化背后，折射出科技发展的巨大进步、传媒生态的巨大变迁，以及主流舆论传播遭受的巨大挑战，主流媒体必须科学、准确、深入把握变革的外部变化、内在规律和核心要义。

　　（一）主流媒体系统性变革的技术动因

　　“当前，新一轮科技革命方兴未艾，新的信息技术迅猛发展，在文化领域不断催生各类新业态、新应用、新模式，深刻改变文化创作生产和传播消费方式，深刻重塑媒体形态、舆论生态和文化业态，深刻推动不同文化和价值观念交流交融交锋。”以人工智能、量子信息技术等为代表的第四次工业革命，正在重新定义人类社会生产方式、商业模式和产业格局，“无论是规模、广度还是复杂程度，第四次工业革命都与人类过去经历的变革截然不同”，“它诱发了整个社会所有体系的变革”。具体到信息传播领域，以ChatGPT为代表的生成式人工智能技术正在重新定义传播。移动互联网时代，用户生产、社交传播、智能传播等成为主要的传播模式。当前，“迅速崛起的AIGC（人工智能生成内容）让机器智能要素被注入内容生产中，内容边界真正打破了人机要素的边界限制”，“人们获得的信息往往是进入语料库的多个信息源内容的综合，信息源本身的独立性和内容质量的重要性被淡化。这种依赖群体而非个体信息源的模式，虽然对用户可能是好事，对媒体的品牌及影响力维护却是一个挑战”。这种巨大变化，让主流媒体的主流舆论引导面临更加严峻的挑战，也更加凸显推进系统性变革的紧迫性、必要性。

　　（二）主流媒体系统性变革的机制动因

　　1.坚持系统观念。推进主流媒体系统性变革，要从系统论的视角出发，把握好全局和局部、当前和长远、宏观和微观、主要矛盾和次要矛盾、特殊和一般的关系，在国家治理体系现代化、深化文化体制改革、人工智能时代大发展等大视野中，统筹好内容与技术、新闻与服务、媒介与平台、国内与国际、现在与未来等关系，对主流媒体全面挺进互联网主战场与深化国际传播机制改革创新进行一体化考量，努力探寻发展新路径。

　　2.推进整体性变革。整体性视角，即借鉴大历史观的核心要义，坚持历史阶段性与连续性的辩证统一，采用历史唯物主义的科学方法，以此去观察现象、总结经验和解决问题。《决定》明确提出，深化网络管理体制改革，整合网络内容建设和管理职能，推进新闻宣传和网络舆论一体化管理。一体化管理理论的提出是对“同心圆”理念的创新和深化，是一种整体性、系统性的思维形态。整体性是一体化管理理论的升维，整体性理论视角的提出表明，系统性变革不再单纯强调融合，而是一种整体的、全方位的革新，是应对人工智能时代传播格局的必然选择，更是维护国家在信息安全、复杂的舆论环境中保持主动地位，加强国内外舆论引导的重要举措。主流媒体需要建构不同于传统的发展理念、发展模式、发展路径、发展支撑，其本质是要更全面、更彻底地推进主流媒体互联网化，推动主流舆论实现占领新兴传播阵地和国际传播阵地相统一。

　　3.探索涅槃式重构。推进主流媒体系统性变革，需要由渐进式创新转向涅槃式重构，即约瑟夫·熊彼特的“破坏式创新”理论认为的“凤凰涅槃式的重构”。过去十一年的实践证明，渐进式创新已不能满足主流媒体融合转型发展和舆论引导力提升的要求。在国家进一步全面深化改革的宏大背景下，主流媒体需要更大的魄力和勇气，从简单相加走向深度融合，再走向系统性的一体化管理模式，通过更前瞻和更彻底的涅槃式重构实现系统性变革。

　　连接即生产力，媒介即关系，建构一体化的关系场景，形塑人—媒介—社会的新型关系，是主流媒体拓展全媒体经营管理的关键步骤。媒体融合第一阶段强调的是“互联网+服务”的模式，第二阶段强调技术赋能，第三阶段则强调整体性的行动者网络和智能化系统。朱春阳、刘波洋指出，媒体融合的政策表现出“重技术应用，轻体制机制创新”的规制偏好，而面对媒体深度融合催生的无边界市场，这一政策取向需要尽快转入分类改革的制度创新领域，并将制度创新提升到政策体系的核心地位。只有克服技术偏向的现实，在全面深刻拥抱人工智能技术的基础上，积极构建从一体化到整体性的关系场景，全力打造全媒体经营管理的系统性思维，主流媒体才能实现涅槃式重构，才能找到自身系统性变革的关键路径。

　　二、发展路径：智能化革命与双循环传播一体推进

　　要推进主流媒体的系统性变革，唯有加快技术革新，积极拥抱新质生产力，大力培育新型发展质态，才能走出智能传播时代高质量发展的新路径。这种新路径要摒弃大众传播的传统模式，面向智能互联网发展趋势，推动主流媒体在全面数字化转型、实现网络化生存的基础上，加快推进智能化革命，在创新国内传播的同时一体推进国际传播。为此，川报集团把“科技强媒”作为战略考量，坚定不移地打造以川观新闻、封面新闻为代表的新型传播平台，打造“智能技术、智慧内容、智库服务”一体化发展的智媒体，全面构建国内国际双赛道双循环双驱动的大传播模式，积极探索系统性变革的有效路径。

　　（一）重建发展底座：全面数字化转型

　　推进主流媒体系统性变革，要“把互联网思维和信息技术应用系统贯穿到宣传思想文化工作中，实现全面彻底的数字化赋能、信息化转型”，为适应智能传播时代的挑战打下坚实基础。

　　1.全力打造数字化新型传播平台。在数字化转型的浪潮中，媒体要通过技术创新、产品更新和介质革新，摆脱对传统路径的依赖，把自身作为网络舆论阵地的数字基础设施，适应平台化发展的趋势，加快建设为真正的数字化平台。平台化是对媒体功能逐渐全面化的一种表述，移动化和智能化的发展引发各种社会连接方式的结构性变革。为适应数字经济发展趋势，主流媒体要加快数字化转型，推进大端大号生态平台建设。为此，川报集团全力建设川观新闻客户端，小步快跑，不断迭代，功能、服务、体验不断完善。

　　2.全力构筑数据基础设施。场景数据是系统性变革的核心要素，“媒体要尽快找到数据在场景中的应用实践，推出可持续、可变现的服务产品，加速推进从数字化到数智化的升级”。推进实施数据驱动战略，主流媒体要高度重视数据流和数据底座建设的核心作用，建强数据库，打通数据流，强化数据运用，全力构筑数据基础设施。近年来，国内加快了以数据底座为支撑的基础设施建设进程，浙江整合力量打造“传播大脑”，四川整合力量打造“天府融媒联合体”。川报集团重磅推出的“四川智媒云”，实施技术中台和技术品牌双统一战略，完善和强化大数据支撑，推动主流媒体大模型步入快速发展阶段。川观新闻打造了“若水”四川省情语料库，依托大模型等相关技术，建设省情高质量数据集及数据应用标准化服务体系。川观新闻研发的智媒大模型，成为传媒领域首个获得国家“生成式人工智能服务备案”和“境内深度合成服务算法备案”双备案的大模型，获评全国媒体融合技术应用案例一等奖。

　　3.全力实现信息化运行管理。“中国的媒体在第一阶段未充分重视数字化基础设施的建设，在Web2.0时代进行媒体融合的过程中，有些显得力不从心，很难适应这个时代的交互性、个性化等潮流。”推动传统管理方式向数字化管理方式转换，要在组织结构、管理模式、业务流程等方面做好规划，有序、按需深化数据决策、智能采编、业务审批、广告经营等工作的信息化、数据化，全面实现数字化转型。川报集团研发的大模型辅助内容生产的工具集“小封智作”，以融媒行业大模型为基础底座，为媒体业务体系提供高效、智能的内容生产解决方案，入选国家新闻出版署评选的第四届中国报业深度融合发展创新案例。

　　（二）重立发展本位：实现网络化生存

　　“现在，网络空间已经成为人们生产生活的新空间，那就也应该成为文化建设的新空间。”在数字化转型基础上，主流媒体要转变思维、转变角色，从“媒体本位”转向“网络本位”，更好地实现网络化生存。

　　1.以议程设置强化网络热点引导。“以往传统媒体营造的是拟态环境，今天网络媒介中的信息仍然构成了一种拟态环境，但这些信息与社交互动、各种服务交织成人们生活的数字空间，拟态环境也就成为真实生存环境的一部分。”为此，主流媒体要强化主力军担当，全面挺进互联网主阵地主战场，向网络空间输入正能量，传播时代强音。一是面对网络热点强化议程设置，适时推出专题策划，推动正能量尽快形成大流量规模优势；二是回应网络热点积极引导舆论，快速接入网络热点，抵达事件现场调查真相，及时回应社会关切；三是针对网络热点发出鲜明声音，强化正向观点输出。例如，川观新闻客户端在11.0版本中进一步强化热点事件的议程设置功能，在客户端首页首屏开设“24小时热点”专区及“新闻图谱”专区，以文字、图片和视频等聚焦国内、国际热点突发事件，清晰展现事件发展动态，积极引导舆论走势。

　　2.以产品思维提升网络传播能力。作为网络化社会的一分子，主流媒体要以用户为中心，树立产品思维，不断创新打造符合网络传播规律的新产品。库尔德利（Nick Couldry）和赫普（Andreas Hepp）指出，“不能在同一个理论框架下理解数字时代的媒介和之前的媒介：不同于之前碎片化的、彼此独立的媒介，数字时代的媒介是进行着连续性、网络化并重塑社会的社会化媒介”。主流媒体要跳出传统思维，立足于互联网发展的新趋势、新特点，重新设计打造网络化产品，提升网络传播能力。例如，川观新闻顺应视频化发展大潮，从2023年起推出“C视频”品牌计划，促进四川日报全媒体的视频化转型；2024年，为进一步打造视频IP，又启动实施“春雷计划”，对《夜观天下》《太好“科”了》等12个栏目进行重点打造，致力于做强优质原创视频。

　　3.以开放服务加强网络用户连接。数字新闻业一改以媒体为中心的传统，转向以多元行动者网络为实践主体，推动媒体节点对行动者网络节点全面开放的转向，既是对媒体可供性理论的回应，也顺应了全媒体传播体系的战略需求。为此，主流媒体必须全面开放服务，加强网络用户连接。一方面要加强开门办平台，通过在客户端开设UGC号通道等措施，吸引用户参与内容生产；另一方面要加强用户服务，精准挖掘用户需求，拓展垂直服务功能，增强用户连接。例如，川观新闻大力推广建设的“‘位’来辅导课”青年就业综合服务平台，通过聚合高校、用人单位以及主管部门等平台资源，有效地缓解了大学生就业难问题；再如，川观新闻聚焦医疗健康而开通的“四川省互联网总医院”直达功能，提供AI预问诊、就医指导、预约服务、在线问诊等20多种一站式互联网服务。

　　（三）重塑发展基因：坚定智能化革命

　　跳出历史局限，主流媒体要深刻把握第四次工业革命趋势，紧盯前沿科技，坚定推动自身实现智能化革命。

　　1. 构建智媒体模式。目前，智能平台颠覆了传统的互联网连接方式，智媒体迎来了全新的发展模式。这个模式可以用“智媒体等式”来诠释，即：智媒体=智能技术×（智慧内容+智库服务）。在这个等式中，智能技术是驱动力量，起着关键作用；智慧内容和智库服务是“双翼”，是面向人工智能时代的新内容，是内容工作者的转型方向。在智能技术引擎驱动下，“双翼”一体振翅高飞。同时，主流媒体要顺应智能平台发展趋势，以“智媒体等式”为核心，加快打造生态型智媒平台，构筑起生态发展的新屏障。川报集团高度重视智能技术研发与运用，以此驱动智慧内容的全面创新和智库服务的整体转型。目前，川报集团已有25项发明专利获国家知识产权局授权，智媒技术输出至全国12个省市、承接40余个项目建设。

　　2.加强智能化改造。习近平总书记指出，“从全球范围看，媒体智能化进入快速发展阶段。我们要增强紧迫感和使命感，推动关键核心技术自主创新不断实现突破，探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，用主流价值导向驾驭‘算法’，全面提高舆论引导能力”。川报集团在智能采集上，积极运用AI线索监控提高报道效率；在智能生产上，积极运用机器写作、数字孪生机器人、智能审核等方式提高生产效率；在智能分发上，着力优化完善主流媒体算法，实现价值观与兴趣推送的有机统一；在智能反馈上，充分运用传播数据反哺内容生产。例如，川报集团研发的“小跟班”、小封机器人、小观数字人、“封巢”采编系统、川观算法、封面灵知算法、智媒审核云等智媒技术，已经全面应用于新闻生产与传播全流程。

　　3.开展智能体探索。以大模型为代表的通用人工智能技术也催生了智能体的涌现，通过自动化的决策和行动的应用，连接虚拟与现实、缔结人机交互型的社会。主流媒体推进智能化革命，要努力把握行业大模型发展机遇，整合资源全力建设基于生态型智媒平台的专业大模型，推进智能体服务创新。例如，川观新闻打造的“行云”公文智能助手，支持30多种公文类型的语义检索，可以快速生成具有本地特色的公文初稿。

　　（四）重构发展空间：推动双循环一体

　　党的二十届三中全会对“构建更有效力的国际传播体系”作出明确部署。立足深化文化体制机制改革的时代命题，主流媒体推进系统性变革必须与“深化主流媒体国际传播机制改革创新”一体考量，加快挺进国际传播主战场，构建国内国际双赛道双循环双驱动的大传播模式，在更广阔的空间开拓更多的发展可能。

　　1.统筹“国内国际联动”的大传播资源。主流媒体开展国际传播，普遍面临资源弱、人手少等现实困难，必须开拓思路，最大限度地整合媒体集团及其区域内的全部可用资源，从渠道整合、资源聚合、团队联合等方面入手，国内国际联动，快速打开国际传播新局面。川报集团建设运营的四川国际传播中心自2022年挂牌以来，充分整合集团各媒体资源，快速建强国际传播矩阵，目前已建成1个“灵感中国”国际传播视频平台、1个“熊猫指南”外籍人士一站式资讯服务平台、3个国际传播网站、近百个海外社交媒体账号、1个“纵目云”国际传播智能技术平台、2份国际传播期刊，年发稿过万条，海外粉丝数超过610万，覆盖海外用户超过2400万，海外传播量超58 亿，全球影响力持续提升。

　　2.建立“国内国际一体”的大传播机制。主流媒体要实现跨部门、跨单位、跨集团以及跨区域的资源融合，就必须立足大外宣的视野，统筹谋划，注重顶层设计 ，强化制度创新，构建“国内国际一体”合力推进国际传播的全新工作机制，实现双赛道融合协作。例如，川报集团打造的《灵感中国Inspiration》品牌栏目，以“一个品牌、多点生产”为联动运行模式，抽调集团内部多家媒体的精锐力量组建了工作专班，设立选题策划会、拉片培训会等机制，形成标准化作业流程，使产出的原创精品既能内外兼顾，又能全面开花。

　　3.创新“国内国际有别”的大传播叙事。主流媒体构建双驱动的大传播叙事模式，既要树立用户思维，切实关注受众需求，更重要的是还要具有国际视野，尊重不同文化，一国一策，一地一策，一事一策，在内容生产、话语表达、叙事体系、传播方式等全媒体手段上实现“国内国际有别”。四川国际传播中心瞄准以“Z世代”为代表的目标群体，推出系列产品。2023年，四川国际传播中心和中国头部出海手游《原神》深度合作，将三星堆文化融入游戏场景，推出多语种的文物动画视频、数字文创等周边产品，吸引了多名中国驻外使节入场联动，通过他们邀请所在国的网友深度参与，取得了海外流量突破3亿、全网曝光量超过10亿的优异成绩。

　　三、支撑要素：从组织到文化全方位革新

　　“新质生产力的发展，必然需要形成与之相适应的新型生产关系。因此，主流媒体体制机制的变革显得尤为关键，它本质上是对现有生产关系系统性的重塑，是推进主流媒体系统性变革的深层动能。具体来看，主流媒体的组织领导机制、运行管理机制、生产体系、造血机能、人才结构、激励机制等都需要在系统性思维的指导下进行变革。”

　　（一）重构内部机制：变传媒型组织为网络型组织

　　主流媒体推进系统化变革，要重点按照互联网发展规律深化内部机制创新。一是变革组织运行机制。重塑生产组织架构，建立以产品为中心的组织，优化平台组织形态，打造开放、包容、共享、创新的组织文化。二是完善市场运行机制。新型主流媒体采取事业单位、企业化管理的复杂运行机制，对比依托于创新激励机制的高度产业化的市场竞争者来说处于劣势地位。因此，主流媒体只有坚持市场意识、竞争导向，面向互联网市场构建现代企业竞争优势，打造强大的市场主体，完善更加科学高效的市场运行机制，才能在竞争中跟得上、跑得赢。三是创新考核评价机制。只有“建立基于互联网思维、真正适应全媒体生产传播的评价体系，才能助推主流媒体数智融合和系统变革的进程。新的评价体系应从流量和效果出发”。

　　（二）重构人才队伍：变内容型队伍为文化科技型队伍

　　主流媒体推进系统性变革，关键还是要靠人去执行，人才队伍的构成、能力、动力直接影响系统性变革的进程和结果。为此，川报集团积极推动队伍转型，着力打造适应互联网传播的文化科技型队伍。一是加强技术人才队伍建设。按照互联网企业标准，引入大批满足数字化转型要求、适应智能化革命需要的研发、数据、产品、运营人才。二是积极推动团队能力迭代。川报集团始终把锻造团队核心能力作为关键，尤其是大力培养智慧内容生产、智能产品应用、智库报告分析等能力。三是推动激励措施优化。川报集团坚持用互联网思维主导资源配置，在视频生产、用户运营、智库报告、技术研发等方面给予激励倾斜，大力营造干事创业的氛围。

　　（三）重构文化精神：变传播型文化为数据驱动型文化

　　“新技术的应用通常需要改变组织架构，而组织架构的调整往往受到机构内部文化的影响。”川报集团坚持推进主流媒体系统性变革，强调文化铸魂。一是积极建立互联网企业文化，围绕发展目标确立企业价值观、企业愿景、企业使命，以此增强凝聚力。二是塑造数据驱动型文化，通过制度、机制和行为方式的改变，以润物细无声的方式，帮助全体员工理解、接受、运用数据，为运营、发展提供支撑。三是强化协同制胜的媒体文化，打破“部门墙”，完善和创新跨工种、跨部门的协作机制，打造团结共进、守正出奇的强大凝聚力，发挥“1+1>2”的聚合效应，在快速迭代的媒体技术和媒体生态中行稳致远。

　　四、结语

　　毫无疑问，智能化浪潮已经席卷而来，拥抱人工智能才能乘风破浪。主流媒体要审时度势，在充分审视过去经验教训的基础上，努力探索适应新趋势、新规律的发展路径。回顾过去的融合发展历程，“+互联网”的路径肯定是走不通的，留恋过去的模式只会走向死胡同。面向未来，生成式人工智能等新技术带来的冲击还会更加猛烈。主流媒体的系统性变革，要通过数字化转型、网络化生存、智能化革命、内外宣一体，以用户为中心整体性地革新运营管理模式，走出基于智能互联网的新发展路径，才能适应信息技术迅猛发展新形势，更好承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。

　　作者：李鹏，四川日报报业集团党委副书记、总编辑，四川日报社总编辑，高级编辑，四川成都 610012；张发扬，四川日报报业集团总编办副主任，编辑，四川成都 610012

　　原文刊载于《新闻界》杂志2024年第12期，参考文献详见原文