近日，北京市民王先生通过某知名旅行平台预订一家酒店，后因意外受伤需取消行程。他向平台申请退订，却被告知需收取高额手续费；而其母以相同事由、针对同一订单申请取消时，却获得全额退款。

　　同一平台、同一订单、同一退订理由，仅因账号不同，处理结果却天差地别。这并非孤例。本报记者了解到，在旅游预订平台上，同一航班，不同手机账号查询到的价格可能相差数百元；新注册账号看到的打车费用往往低于“老用户”；点外卖时，“熟客”的配送费有时反而高于偶尔下单的用户……

　　从机票、酒店到打车、外卖，算法编织的无形之网正将消费者悄然分层，实施“一人一价”的精准“算计”。截至本报记者发稿时，在消费者投诉平台“黑猫投诉”上，关于“大数据杀熟”的相关投诉已超过万条。

　　近日，《互联网平台价格行为规则》正式施行。这一由国家发展改革委、国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室联合印发的新规，首次以部门规章形式明确禁止“大数据杀熟”，为平台价格行为划定红线，标志着对相关乱象的监管进入规则更细、要求更严的新阶段。新规之下，这把由算法织就的“隐形剪刀”能否被有效约束，备受关注。

　　“杀熟”升级

　　消费者口中的“大数据杀熟”，在学术上被称为算法歧视在消费领域的体现。南开大学经济学院教授王永进表示，这是指平台在未经透明披露或未取得消费者同意的情况下，利用设备类型、地理位置、浏览记录、购买频次等精细化个人数据，对同一产品或服务实施差异化定价。其核心特征可概括为“精准、灵活、隐蔽、逆向”。精准性在于算法可突破传统分组定价的局限，对个人特征进行精细识别；灵活性体现在价格可随高峰期、库存及市场动态实时调整，甚至对同一用户呈现动态变化；隐蔽性表现为定价规则不公开，消费者难以察觉；逆向性则与“老客户享优惠”的传统逻辑相悖，平台借助路径依赖试探用户的价格容忍上限，对所谓“优质老用户”收取更高费用。

　　湖南师范大学商学院副教授戴家武认为，随着人工智能技术迭代，“杀熟”正变得更加隐蔽，当前策略更趋向“纵向差异”与“动态组合”。例如，“越看越贵”——平台通过分析浏览历史和搜索关键词，判断需求迫切程度，对反复浏览的商品暗中提价；“千人千券”——价格差异不再直接体现在标价上，而是通过仅对特定用户可见的优惠券或补贴组合呈现，导致成交价因人而异；“隐性分层”——算法依据地理位置、消费水平等标签对用户分层，对不同群体推送差异化商品或服务。

　　中国政法大学经济法研究所所长张钦昱将这一演变概括为“三个转变”：从直接价格剥夺转向间接权益剥夺，从用户歧视转向多主体歧视，从单一行为转向复合交叉。他认为，平台已不满足于简单差异化定价，而是将影响延伸至商家、司机、骑手等多方主体。例如，高峰期打车时，算法可能优先派单给评分较高的司机，导致运力结构性失衡；通过压缩骑手配送时间，以牺牲其权益换取效率；甚至与“二选一”等行为交织，要求商家作出价格承诺，进一步固化平台竞争优势。

　　“从经济学视角看，这一现象本质上是平台依托信息优势和市场势力，通过精准估算消费者心理价位，趋近于‘一级价格歧视’，以实现消费者剩余的最大化攫取。”张钦昱说。

　　乱象溯源

　　平台为何敢于且热衷于“杀熟”？多位学者认为，其核心动因在于对利益最大化的追逐。张钦昱分析，我国数字经济正由“增量竞争”转向“存量竞争”，用户规模增长趋缓，平台难以依赖扩张实现高速增长，转而深度挖掘存量用户价值。通过算法强化“用户锁定”，一方面对高价值用户实施差异化策略以维系其黏性，另一方面则向低价值用户转移成本，并借助“算法黑箱”构建信息壁垒，降低用户迁移意愿，从而在竞争中占据优势。

　　中国社会科学院工业经济研究所副研究员阳镇认为，“赢者通吃”的商业生态进一步强化了这一逻辑。即便存在“杀熟”行为，平台仍预期消费者因依赖其便利性或面临较高转换成本，难以因个体损失而离开，从而加剧对超额利润的攫取。

　　这一行为的危害具有多层次和系统性。它不仅侵害消费者的公平交易权和知情权，也使市场秩序产生扭曲。阳镇表示，“杀熟”加剧了实体生产商与平台之间的利润分配失衡，使价格信号失灵，降低资源配置效率；当其成为普遍现象，还会诱导平台将竞争重心从服务提升转向精细化“收割”，不利于可持续商业模式的形成。同时，这一问题也加剧了数字技术的伦理风险，削弱公众对技术“向善”的信任基础，影响数字经济的长期健康发展。

　　新规亮剑

　　面对日益精明的算法，今年2月，由国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室联合出台的《网络交易平台规则监督管理办法》正式实施，为治理“大数据杀熟”提供了制度框架。该办法明确禁止平台利用算法实施不合理差别待遇，要求平台在制定、修改规则时遵循公开、公平、公正原则，设置公示期、征求意见程序及合理过渡期，有助于提升算法定价透明度。同时，该办法压实平台在消费者权益保障方面的责任，要求设置便捷申诉渠道，引入人工判定机制，在一定程度上缓解了消费者在维权中的弱势地位。刚刚施行的《互联网平台价格行为规则》进一步明确，平台及商家不得在消费者不知情的情况下，基于支付意愿、支付能力、消费偏好、设备信息、地理位置等数据，运用算法等手段，在同等交易条件下对同一商品或服务设置不同价格；同一商品或服务、同一时间、同等交易条件同时满足，即可认定构成价格歧视。

　　然而，法律的生命在于实施。无论是《网络交易平台规则监督管理办法》，还是《互联网平台价格行为规则》，在执行层面仍面临多重挑战。王永进认为，在实际落地过程中，取证、认定和处罚三个环节均存在困难。

　　一是“取证难”。平台定价动态变化，消费者难以同步固定“同一商品、同一时间、同一条件”下的多账号对比证据，极易因时间差或场景细微差异导致证据失效。此外，用户往往仅留存单一价格截图，缺乏完整的搜索路径、结算流程等链路凭证，难以形成完整证据链。二是“认定难”。平台虽按规定提示规则，但用户普遍缺乏阅读习惯；同时，平台常以供需波动、促销活动、成本差异等商业理由解释价格差异，增加认定难度。三是“处罚难”。关键在于违法所得难以核算。“杀熟”多为小额高频交易，单个用户损失有限，平台亦通常不单独统计相关收益，导致监管部门难以准确计算整体违法所得，处罚缺乏明确基数；而个体消费者维权成本往往高于其受损金额，进一步加剧治理难度。

　　多元共治

　　《网络交易平台规则监督管理办法》及《互联网平台价格行为规则》的出台，为打击“大数据杀熟”、推动算法向善提供了制度依据。但要有效遏制这一乱象，仍需技术、法律与社会多方面协同发力。

　　在技术层面，破解“算法黑箱”是关键。戴家武建议，在保护商业秘密的前提下，可探索要求平台对关键定价算法开展合规审计，或向监管机构提交算法影响评估报告，从源头规范算法设计。在监管层面，应提升监管技术的智能化水平。王永进提出，可由监管部门牵头设立算法治理联合实验室，吸纳法学、经济学、计算机科学等领域专家，在保障隐私与安全的前提下，推动平台开放脱敏数据，共同研发价格歧视的量化识别指标和自动化审计工具，形成“技术发现线索、法律判定性质、监管实施处罚”的治理闭环。在违法成本方面，应综合运用行政处罚、民事赔偿与信用惩戒等手段，提高平台违规成本。同时，鼓励消费者协会、第三方机构参与算法合规评估与监督，形成政府监管、企业自治、行业自律、社会监督协同推进的治理格局。

　　张钦昱介绍，学术界已提出“算法三性”（公平性、透明度、可问责性）的理论框架，为监管提供了清晰路径。例如，在可问责性方面，可引入“过错推定”归责原则——当用户举证存在差异化结果时，由平台承担无过错举证责任，从而缓解消费者举证困难。但他同时表示，当前研究仍存在不足，如算法公平性的量化标准、数字弱势群体保护以及跨境平台算法规制等问题，仍需进一步探索。

　　构建算法向善的长效机制，还需着眼长远。阳镇认为，未来应重点推进三方面工作：一是加强平台企业社会责任研究，构建数字经济时代企业社会责任理论体系，将算法责任纳入其中；二是建立算法向善的责任评估机制，针对不同平台与应用场景，构建科学的后果评估体系；三是推动平台商业模式创新，引导其由“流量收割”转向“价值创造”，形成可持续发展的政策支撑体系。

　　学术界普遍认为，随着《网络交易平台规则监督管理办法》及《互联网平台价格行为规则》的实施，治理“大数据杀熟”已具备制度基础。但要真正斩断这把由算法编织的“隐形剪刀”，既需监管持续发力，也需技术手段不断完善，更离不开全社会对公平、透明、可信数字环境的共同追求。这场关乎消费者权益的治理实践，仍在推进之中。

　　中国社会科学报记者 张译心