阳镇 中国社会科学院工业经济研究所

　　笔者的家乡隆回县是近代中国“睁眼看世界”第一人魏源的故乡，是国家林业和草原局命名的“中国金银花之乡”。

　　近年来，随着数字经济和平台经济下沉县域基层，县域数字农业农村电子商务发展迅猛，2020—2022年的《全国县域数字农业农村电子商务发展报告》数据显示，2019—2021年，我国县域农产品网络零售额分别为2693.1亿元、3507.6亿元、3895.5亿元，在县域农产品网络零售额持续增长的大趋势下，一批批新型数字农民与返乡创业者广泛涉入数字平台，借助数字媒体、网络直播平台开展农村直播电商创新创业活动，整体上县域“直播带货”在参与推动乡村全面振兴过程中起到了不容忽视的作用。春节返乡调研期间，笔者欣喜地发现，在乡村的田野搭起了“直播间”，一批批“新农人”凭借数字技术、数字媒体及各大数字平台，如抖音、快手等，成功探索出了一条乡村全面振兴的新路径。

　　县域“直播带货”总体上形成了“县长（县域主要政府官员）+直播带货”“乡镇企业家+农村电商企业+直播带货”和“农户主播+短视频+直播带货”三类推动乡村全面振兴的典型模式。2020年，隆回县人民政府有关领导分别携手虎牙直播头部主播开展同台带货，选取著名少数民族风景区隆回虎形山花瑶风景区为“直播现场”，开展“魏源故里 硒世珍品”助农直播主题活动，向全国网友展现隆回独具特色的物产和独特的花瑶少数民族地域风情，成功实现“隆回三辣”和“隆回四宝”等特色优质农产品“出圈”。“多亏直播带货帮我们把销路打开了，明年打算多种点。”当地农民高兴得合不拢嘴。不限于此，县政府工作人员通过直播介绍当地美景，直接带动了粉丝要来一次“隆回游”，带动了县域餐饮服务和旅游业的发展，有力地推动了乡村产业和文化振兴。

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　　笔者还发现，“直播带货”新模式悄然下沉到村委会基层政府，隆回县花门街道麒麟村的一名村干部化身“家乡代言人”，推动村委会创建村级助农直播平台，通过定期回收农村村民“土鸡”“土鸭”等在地土特产，并以短视频和直播互动的方式实现农产品走出“大山”。

　　当笔者走进隆回县七江镇元古村一户人家时，映入眼帘的是一个酷似“古代大侠”的农村网红，正在开展小视频创作并“直播带货”。通过访谈，了解到某位返乡创业青年借助于短视频平台下沉趋势，通过将70岁父亲成功打造成“古代大侠”，开展了一系列以农村为主题的短视频创作，生动展现了乡村的美丽风景、丰富的传统文化以及特色美食的“直播带货”场景，将家乡的百合、金银花、腊肉、猪血丸子等特色产品供应链整合，从乡村“最后一公里”推向更广阔的“全国统一大市场”。

　　无独有偶，湖南省新邵县乡镇一名农民企业家从做“厨师”改行做“企业”，通过成立电子商务企业，整合农产品供应链网络，带动乡镇范围内农户开展农产品专业化生产与专业化运营的方式，以专业化运营团队“直播带货”，助力县域乡镇农民就业增收。近年来，直播团队专注于农村的土特产和特色水果的直播销售，实行“企业+合作社+农户”的创新合作模式。这一模式直接促进了近200户农户参与特色水果及其他经济作物的种植、管理和收获工作，为乡村剩余劳动力提供了本地就业的新机遇，有效推动了乡村产业和组织的振兴。

　　随着数字经济与实体经济的深度融合，县域直播电商的发展正成为乡村全面振兴道路上的一道亮丽风景线。笔者发现，在湖南省隆回县和新邵县等地，借助数字媒体和数字技术开展“电商直播”的农村达人和创业青年还有很多，他们在享受着“数字红利”的同时，也成为推动乡村全面振兴的新生力量，为乡村产业振兴、人才振兴、组织振兴乃至文化振兴留下了生动注脚。