农村是重要的消费市场和要素市场，是拉动经济增长的基础性力量，蕴含着巨大的消费潜力。乡村振兴战略推动了农村居民收入快速增长，农村消费不断升温，发展型、享受型、服务型消费成为农村消费主流，物联网、大数据、人工智能等新一代信息技术催生的农村新消费业态、新消费模式、新消费场景受到普遍欢迎。数据显示，绝大多数乡村消费品零售额增速快于城镇消费品零售额增速，农村消费市场升级潜力和需求空间巨大。我们也要清楚认识到，农村消费市场扩容提质升级仍存在短板，农村居民收入增长后劲不足，农村居民消费能力有待提升，农村基础设施建设、消费环境有待进一步完善，农村消费市场的商品质量、公共服务问题有待解决。党的二十届三中全会提出“完善强农惠农富农支持制度”与“完善扩大消费长效机制”，为充分释放农村消费活力指明了方向。

　　一是拓宽农村居民增收渠道，提升农村收入水平。

　　首先，要积极调整和优化农业经济结构，大力发展优质、高效、高产农业，加快一二三产业融合发展，鼓励农民参与产业经营，提高农民经营性收入。其次，培育壮大农业优势特色产业，促进农业全产业链融合发展，为农民创造更多就近就业岗位，吸收更多农村剩余劳动力就业。再次，发展新型农村集体经济，推进农村土地经营权有序流转与农村宅基地制度改革，盘活利用好农村资源，增加农民土地租金与财产租赁收入。充分挖掘乡村生态价值，增加农民收益。最后，提高农业财政补贴标准，完善农村养老、医疗保险等社会保障制度，增加农民转移性收入，提升农民对医疗保障、文化娱乐等更高层次消费的追求。

　　二是大力推进服农事业，激发乡村消费新动能。

　　首先，加强市场监管，规范农村消费市场秩序，净化消费市场环境。对破坏农村消费环境、损害消费者权益的不法行为加大处罚力度；积极推进农村诚信市场、诚信商品建设；建立和完善农村商品售后服务体系，鼓励家电厂商增加农村售后服务网点；加强农村商品质量与价格监测。其次，推进乡村旅游、文娱休闲中心建设发展，以情景式、体验式消费为核心，凝聚生活消费，发掘高端消费层级潜力，形成消费向心力。再次，大力发展乡村旅游。实施农村消费提质增效行动，结合本地特色举办各类消费活动，大力发展以农业科普、农耕体验、农家烹饪、悠闲惬意乡村之旅、文化研学之旅等为主题的新型乡村旅游。最后，推动农村消费市场多样化发展。文化赋能乡村旅游消费市场，激活农村消费潜能。把乡村的特色优势、历史文化、民俗文化等融入旅游的“吃、住、行、游、购、娱”中，因地制宜发展农村文化产业，提升消费品质。

　　三是积极完善扶农措施，推动农村消费提质增效。

　　首先，加大普惠金融扶农力度，提升农民大宗商品消费能力。引导金融机构对乡村住宿餐饮、文化旅游等行业经营主体的金融支持；对农村绿色智能家电、新能源汽车等大宗消费、新型消费提供信贷支持，提升家装家居和电子产品消费。其次，加快推进农村基础设施建设速度。加快农村新能源汽车充电换电配套设施建设；完善农村商业网点布局；积极引导连锁店、仓储、购物中心、加盟店、专卖店等新型流通业态向农村延伸。再次，以“千村示范、万村整治”工程为依托，搭建县、乡、村三级城乡物流配送体系，增加农村快递配送网点数量，降低物流配送成本，提高配送效率。最后，借力新质生产力赋能消费新场景，加快实体商业数字化、智能化改造，积极推动消费数字化转型，推进“数商兴农”。鼓励发展直播电商、社交电商、社区电商、云逛街等消费新模式；加快农村5G基站、人工智能、物联网等新型基础设施建设。

　　（作者系长江大学经济与管理学院教授）