2024年中央一号文件明确提出，实施农村电商高质量发展工程。发挥农村电商典型的示范带动作用，是实现农村电商高质量发展的关键之举。2024年3月，《商务部等9部门关于推动农村电商高质量发展的实施意见》指出：“要建立农村电商典型示范推广机制，及时总结好经验好做法，成熟一批、推广一批，引领带动农村电商高质量发展。”农村电商的典型示范带动本质上是一种创新扩散，是新生产与销售形态、新商业模式、新经济业态的传播与扩散过程，是促进农村电商更好地发挥溢出效应、形成正外部性的主要途径。当前，农村电商发展的区域化特征显著，典型示范的推广带动主要还停留在自发层面，辐射带动的深度与广度都具有较大的局限性。为此，亟须优化示范推广带动机制，助力数字鸿沟弥合，推动数字红利共享，促进农村电商高质量发展。

　　示范带动具有多重功能

　　农村电商高质量发展是服务构建新发展格局，顺应数字经济发展趋势的必然要求。高质量发展的关键在于兼顾效率与公平，促进农村电商产业体系优化、发挥农村电商在促进共同富裕中的积极作用是农村电商高质量发展的应有之义。在这一过程中，发挥典型区域、企业、基地、带头人的示范引领作用，对于促进农村电商创新扩散和高质量发展具有重要意义。一是推动信息互通，助力大众创业。示范带动有助于促进创业资源和市场信息共享，提高农民的创业机会识别能力和创业资源动员能力。基于熟人社会关系网络的模仿和创新以及乡村社会能人的带动构成了大众创业的必要条件，是创业集聚现象的社会基础。例如，在山东省曹县丁楼镇，“在网上卖服装”的生计产生巨大的示范效应，村民开始纷纷开网店，“淘宝村”迅速遍地开花，形成一户带一街、一街带一村、一村带一镇的电商创业模式。二是实现市场联动，构建产业集群。发挥各类典型的示范带动作用，有助于构建不同区域的产业配套关联，促进生产要素流通，延长农村电商产业链条、构建上下游协同的农村电商产业集群。例如，江苏省沭阳县扎下镇就通过实施“领头雁”工程，构建家庭农场、种养大户等各类主体百余个，引领带动农村电商的新产业新业态，实现花木盆景全产业链发展和产业集群形成。三是促进资源共享，缩小数字鸿沟。在农村电商发展过程中，存在基础设施、信息接入、能力悬殊等差距，制约了农村电商的普惠性发展。示范带动有助于起到“先富带动后富”的作用，促进信息、技术、人力、物流等生产要素的共享，降低农民电商创业成本，减小城乡和地区之间电商发展差距。

　　农村电商示范

　　带动机制存在短板

　　传统创新扩散通常面临饱和问题，随着时间推移，扩散程度和速度降低。受制于市场环境、产业结构、农民能力等因素的影响，当前农村电商的示范带动还存在如下三类短板。一是在力度上，缺乏顶层规划设计。当前，示范带动多由创业者自发形成，各级政府缺乏顶层规划，示范带动效果存在较大的偶然性，甚至呈现出无序的状态。一方面，在地方保护主义和地区垄断性竞争背景下，示范带动的纵深推进常面临一些制度瓶颈，不同区域之间缺乏自上而下的贯通联动机制。另一方面，不同区域自然资源禀赋和社会资源配置存在差异，示范带动顶层设计的缺乏导致难以实现优势互补、互利共赢。二是在广度上，存在地理空间限制。当前，农村电商典型的示范带动主要体现为熟人扩散，依托传统的地缘、血缘和业缘关系网络展开。从带动的地理空间看，则主要表现为邻村、邻镇的区域模式，难以形成跨区域带动。究其原因，从电商经营者的角度看，其重心在市场经营上，具有公益和社会责任属性的示范带动只是他们在形成合作性市场关系过程中的附带行动，缺乏对示范带动的系统性布局。与此同时，为了避免同一区域的竞争，不少电商经营者在关键的信息、技术等方面不愿意与周围人共享，导致了示范带动效应的空间局限性。三是在深度上，缺乏产业系统关联。一方面，典型区域与带动区域之间缺乏深层次的市场关联，没有在产业体系、产业结构、产业链条等方面建立起“生态圈”。在生产决策改进、产品类型调整、营销思路创新、售后服务跟进等方面没有形成高质量的合作关系。另一方面，就示范带动的模式来看，多表现为简单的跟风模仿和直接复制，缺乏实质创新。相邻区域营销产品和模式的同质化容易诱发低价营销、恶意竞争和“劣币驱逐良币”现象，进一步阻碍电商产业的转型升级。

　　优化农村电商

　　示范带动机制

　　构建完善的示范带动机制，促进农村电商高质量发展，应着力构建政府、市场和社会的多方联动机制。具体包括以下四点：

　　一是推动典型建设，形成示范样板。示范带动的首要前提是做好典型建设，为此，应在农村电商“领跑县”、县域数字流通龙头企业、电商直播基地、电商带头人的“国字号”典型的培育及认定上，将示范带动能力和效果作为重要的认定和评价标准。同时要加强对于典型区域农村电商产业发展经典模式的总结，围绕电商生态圈的各个环节形成可复制、可推广、可借鉴的样板。着力培育农文旅新模式、从田头到餐桌的全供给链模式、农产品直播模式等新型农村电商形态，推动地方创新，丰富典型样态。

　　二是促进跨地合作，畅通带动渠道。示范带动的核心机制是建立跨区域、跨部门的联动机制。一方面，加强顶层设计，建立跨区域联动合作机制。建立跨区域、跨部门的政策沟通、信息共享、问题互通、力量互借机制，构建资源带动、政策带动、产业带动、人才带动、技术带动等多元带动模式。另一方面，着力打破服务地域阻隔、信息壁垒及条块分割，实现农民电商创业经验和模式的有效扩散和传导，推动不同区域物流配送中心（园区）、快递网点、农村电商服务站等实现共建共享，推动跨区域结对帮扶，促进不同市场主体开展有效合作。

　　三是加强市场引导，构建生态商圈。示范带动的核心目标是构建不同主体（区域、基地、企业、个体）之间的深层次市场关联，构建协同、创新、高效的农村电商生态圈。在产业布局上，推动生产、加工、包装、销售、寄递等的一体化建设，有序延链补链强链，深入推进产业集群化发展。相邻区域可探索形成“隔墙配套”协作模式，促进上下游深度合作。与此同时，加强典型区域与带动区域的跨地区合作，从人才培养、选品培训、物流搭建、售后服务等方面加强资源整合，为农村电商生态圈建构物质和制度基础。

　　四是注重风险管理，提高市场能力。示范带动本质上是一种市场行为，电商从业者不可避免会因市场饱和、竞争激烈、平台监管等原因而面临经营风险。同时，产品质量风险、信息不对称风险、运输寄递风险都会制约示范带动的成效。为此，在示范带动的过程中要注重因地制宜，避免盲目跟风、简单模仿，加强对普通农户的技能培训，推动政策倾斜，提高农民市场韧性和抗风险能力。同时要优化信用体系、品控体系、售后服务体系，提高普通农户的市场能力。

　　（本文系国家社科基金青年项目“农民电商创业风险及其治理的社会学研究”（21CSH083）阶段性成果）

　　（作者系华中科技大学马克思主义学院副教授）