继党的二十大为全面推进乡村振兴擘画了宏伟蓝图后，党的二十届三中全会进一步明确要“坚持农业农村优先发展，完善乡村振兴投入机制”。近年来党中央发行的若干政策性文件，为积极落实乡村振兴战略作出了重要指导，而乡村旅游作为一种新兴的经济业态，为乡村振兴提供了重要抓手。

　　绿水青山就是金山银山。许多地区农村依托当地优美的自然环境、文化、建筑等资源发展了乡村旅游业，充分利用政策扶持和当地的自然资源吸引游客前来观光消费，实现创收。乡村旅游是增强乡村发展活力、增加农民收入、提升生态文化发展水平，助力乡村全面振兴的重要产业。我国乡村旅游发展势头强劲，Fastdata极数发布的《2024中国乡村旅游发展白皮书》指出，2024年一季度，中国国内旅游收入高达1.52万亿元，同比增长17.0%，创历史新高，乡村旅游是其中主要的增长极。2024年一季度农村地区接待游客近8亿人次，2023年乡村旅游业产值超9000亿元，乡村旅游经营主体数量持续增长，旅游业直接或间接创造就业岗位超6000万个。其中，“80后”与“90后”是乡村旅游主要游客群体，乡村旅游游客来源半径扩大，平均停留时长提升。

　　虽然乡村旅游取得了上述的规模和成绩，但其发展过程中出现的新问题仍需关注。

　　一是旅游景点同质化。在乡村旅游规模化快速发展时期，为了追求速度和规模，简单照搬照抄乡村旅游成功案例的乡村不在少数。虽然新鲜感可能在短期内会引来游客增多，但同质化景观影响了可持续发展，由此衍生出“千村一面”的问题，为当地乡村旅游长期发展遇冷埋下伏笔。比如盲目地建设花海、灯光、栈道等不符合当地实际自然环境且缺乏特色的景观，使游客感到视觉疲劳。又如许多古镇旅游项目同质化竞争现象严重，商业化特征过重，埋没了原本的历史气息和当地特点。乡村旅游同质化发展也会导致越来越严重的恶性竞争，很可能导致相当一部分景区难以实现可持续发展，从而造成资源浪费。

　　二是村民收益覆盖低。发展乡村旅游的主要目标之一就是通过旅游业提高村民的收入，实现共同富裕。现在部分乡村旅游地村民参与度差异大，除了少部分村民从事一些小本经营，收入有所提高外，大部分村民未必能获得旅游经济带来的红利。特别是部分除种地外无其他劳动技能的农民，在土地被征收用于旅游开发后，如果没有进一步的收入保障，他们的收入可能减少。种种因素都使当地部分村民没有很好地享受到乡村旅游带来的红利，未能积极参与到乡村旅游发展中，一定程度上也阻碍了当地乡村旅游发展的进程。

　　三是整体规划不充分。许多乡村旅游地区缺乏事先的科学规划。一些乡村地区虽然以优美和谐的乡村风光和适度开发吸引了众多游客，但是配套设施跟不上群众的需求。景点功能单一，除了观景，没有其他娱乐、休闲、餐饮、住宿配套，跟不上游客的消费需求，出现了游客想消费但没处消费的现象，使当地失去了提高经济发展水平的机会。

　　四是生态环境遭破坏。由于喜爱乡村旅游的游客日渐增多，一些乡村的无序开发导致乡村环境卫生面临挑战。例如，大量机动车进入乡村使交通成为村庄的问题，随地丢弃的固体垃圾等严重影响了当地自然环境，也同时影响了当地农民的生活质量和游客的体验感。

　　针对以上四方面的问题，乡村旅游的高质量发展可以通过政策引导和机制优化形成整体合力，推进乡村旅游向产业化发展，以驱动城乡融合发展的路径体系建设，确保乡村旅游业的高质量发展。

　　加大基础设施财政投入，留住回头客。乡村旅游综合性强，其发展离不开交通、商业、餐饮、娱乐等产业的配套服务和协作配合。因此，在发展一个乡村旅游地前期，要通过系统规划，科学策划好特色项目，切忌盲目模仿，避免资源、人力、物力、财力的巨大浪费。注重加强财政对旅游基础设施、配套设施和公共服务设施建设力度。一些富有自身特色的乡村旅游地由于缺乏必要的标示，并且地理位置本就较偏僻，致使游客数量受到一定限制。一些地区没有配备住宿、餐饮、娱乐等基本接待设施，甚至缺少公共厕所。加大财政对乡村旅游基础设施的投入不但能推动客流量增加，回头客增多，同时也能改善当地村民的生活环境，有利于当地乡村旅游长远发展。

　　加强旅游宣传，吸引潜在游客。宣传是旅游业增加客流量的重要手段，加大对乡村旅游宣传的投入是十分必要的。为了扩大乡村旅游客源，应当让广大消费者掌握更多的旅游信息。这也就要求乡村旅游地打造属于本乡的旅游亮点，突出特色化、个性，展现当地传统文化特色。2022年中共中央、国务院《关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》提出，“启动实施文化产业赋能乡村振兴计划”，要求形成一批具有市场竞争力的特色文化产业品牌，建成一批特色鲜明、优势突出的文化产业特色乡镇、特色村落。乡村特色旅游需加大新媒体宣传覆盖面，有效引导消费，同时注意避免虚假宣传，为乡村旅游项目带来客群，带动乡村旅游经济的发展。

　　完善财政补偿机制，增加农民收入。乡村旅游开发要与农村扶贫相结合。2024年中央一号文件把强化农民增收摆在突出位置，明确提出实施农民增收促进行动。乡村部分土地因开发旅游业而被征收后，给予农民的土地年赔偿金远低于农作物的年收入，使农民收入下降，在一定程度上影响了当地农民的支持度和参与积极性。据相关统计显示，第一产业与旅游业发展紧密结合，促进乡村旅游发展，在解决农村富余劳动力就业问题、实现农民增收、调整农村产业结构、改善农村风貌等诸多方面都体现出优势。因此开发过程中应尽量对农田及其附着作物保持原貌，减少破坏。财政可适当增加对农民补贴，鼓励每个村民都参与宣传，并建立奖励机制。乡村旅游企业聘用符合条件的当地农民进行就业的，可享受税收优惠政策，由此提高村民的积极性和收入。支持农民经营农家乐等旅游项目，对此鼓励且加大免税力度。     

　　优化税费政策，促进生态建设。良好的生态是乡村旅游可持续发展的基础。税费政策作为经济引导和调控的重要手段，可以弥补市场机制盲目性，引导资源有效配置。在乡村旅游开发中，要避免产生各种污染和资源消耗，影响当地生态环境。因此，要通过采取税费限制政策与税费优惠政策相结合，充分发挥税收的引导作用。比如对产生负外部性的企业提高排污费等征收标准，按照资源属性确定不同的资源税税额。通过税费政策引导资金流向，把自然资源的利用同纳税人的切身利益联系起来，鼓励正外部性效益的发展，激励旅游经营者在保护自然的前提下提高资源的开发利用率，减少损失浪费。坚持在旅游资源开发中“保护第一，开发第二”的原则，加大对环境保护的财政投入力度，发展低碳绿色乡村旅游，走可持续发展道路。

　　习近平总书记在党的二十大报告中对全面推进乡村振兴做了全面部署，强调发展特色产业，拓宽农民增收致富渠道。乡村旅游是助力乡村振兴的重要产业，乡村旅游的高质量发展已经成为乡村振兴的关键，在带动农民就业增收、建设美丽乡村等方面发挥着重要作用。因此，各级政府应制订乡村旅游长远发展规划，整合资源，统筹推进，齐抓共管，形成整体合力，推进乡村旅游向产业化发展，确保乡村旅游业的高质量发展。财税政策是乡村旅游高质量发展的重要保障，在推进和完善乡村旅游高质量发展方面发挥着重要作用，如何合理、高效地利用好财政专项资金赋能乡村旅游的高质量发展是当前面临的重要问题，应通过加大基础设施投入、加强旅游宣传、完善财政补偿机制及优惠税收政策等方式，根除乡村旅游景点同质化、生态环境破坏、农民增收的不可持续等问题，助力乡村旅游高质量发展。

　　（作者系江西财经大学财税与公共管理学院副教授）