短视频视听元素丰富、表现力强，并以移动化、轻量化、互动性等特点拉近了与受众之间的距离，在文化现象解读、思想观点传播上具有独特优势。短视频成为主流媒体的新竞技场。在政策、市场、技术的推动下，“主流媒体+短视频”已是大势所趋。

　　近年来，主流媒体创新表现形式和传播语态，坚守优质内容价值高地，创作了一批主旋律短视频精品，但也面临着激烈竞争与严峻挑战：内容上，主流媒体严谨、严肃性带来的模式化叙事与短视频生动、活泼、富有创意的个性化话语存在疏离；形式上，主流媒体短视频通常采用大量动图+配乐+字幕的PPT式 “伪视频”，线性的叙事模式简单地将新闻报道可视化；路径上，主流媒体综合运用全媒体方式探索内容生产和市场角色转变的过程尚在进行中。

　　如何顺应时代发展趋势，保持并强化主流媒体的影响力，成为主流媒体面临的重要议题。党的二十大报告作出了“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”的战略部署。这意味着主流媒体需要告别传统套路式的叙事方式，用更个性化的视角讲述中国故事，对热点事件做出有辨识度的独家短视频。转换语态、丰富形态、创新业态，既“可读可听可看”，又“可互动可分享可体验”。提升短视频应用水平，需要主流媒体主动把握议题设置，从引导力、传播力、影响力去传播主流价值，抢占舆论引领的主导权。

　　引导力：发布权威信息

　　拓宽短视频传播渠道，是新闻舆论阵地的延伸。区别于抖音、快手、B站等商业化平台，主流媒体有着特殊传播使命和社会责任，主流媒体短视频应坚持正确舆论导向，将算法的推送逻辑和内容的价值导向有机结合，高举思想旗帜，传先进思想，播时代声音。这对新闻内容的创意、生产、把关提出了复合要求。

　　打造自主可控、传播力强的新型网络传播平台，是落实“主力军全面挺进主战场”重要要求的关键一步。目前主流媒体加快建设全媒体，初步形成“网、微、屏”融媒体矩阵。比如人民日报新媒体已打造了人民日报客户端、人民日报视频客户端“视界”、全国移动新媒体聚合平台“人民号”、人民日报英文客户端等自有平台，以鲜明特色、高质量服务和个性化体验吸引了海量用户。主流媒体依托大数据、人工智能、虚拟现实等先进技术，对重大事件、突发事件和各种时政要闻的短视频内容生产持续赋能，在创作中越来越多地使用趣味性、技术性以及互动性元素，推动视听呈现方式的创新，为受众提供个性化的信息服务。例如，2022年北京冬奥会期间，央视频引入“AI智能剪辑”系统，短时间内将整场比赛内容自动浓缩为几分钟的赛事集锦，并定向发布短视频节目，大幅提升中央广播电视总台对奥运赛事的内容生产效能。同时，总台自主研发了AI时间切片系统，基于人工智能深度学习算法，在15秒内将运动员的空中姿态进行逐帧还原，为观众呈现运动员最生动的竞技姿态。智能剪辑技术能够将直播和短视频传播进行高效结合，对于第一时间发布权威信息、做好舆论引导工作具有重要意义。

　　传播力：打造独家IP

　　什么样的短视频更受大家欢迎？央视索福瑞的短视频用户行业报告主要提出三点：有趣、有用、有意义，这说明智媒时代“内容为王”的理念仍然十分重要。尽管新媒体环境下的新闻形式在不断升级，但是新闻内容始终是根基，热点的契合度、语言表达的亲切化、选题的精准化、标题文案的写法仍是影响传播力度的重要因素。

　　几十秒长度的短视频将抽象的核心信息和情绪情感进行提炼浓缩，实现从传递信息到传递价值的跃升，从文本到画面声效的有效转码，给受众带来有趣有用的生活谈资，塑造社交人设，这也是主流媒体短视频独家“爆款”秘密所在。在智能算法的分发逻辑下，一些博人眼球、戏谑搞怪的短视频大行其道，然而这并不意味着受众放弃了对有思想、有温度、有品质的短视频精品的追求。在分众化传播时代，主流媒体定位找到适合自身的IP属性，打造垂类IP就是规避同质化、彰显专业性的有效策略之一。IP可以被视为人类智慧的著作版权，包括专利、商标、版权和商业秘密等。主流媒体经常借助经典IP完成短视频创意制作，例如，人民日报新媒体在北京冬奥会期间推出的短视频产品《用〈西游记〉的方式打开北京冬奥会》；或是直接原创IP，比如原创经典人物、栏目等。短视频新闻产品虽然时间、内容较短，但依然可以对重要事件、重要节点加强主动策划，找准切入角度，对事件作出分析、解读、关联、扩展，快速整合差异化产品，通过专业化内容与高频率互动增强目标用户黏性。

　　打造独家IP，以移动化、碎片化、垂直化的思维从根本上对短视频产品进行设计和革新，这既是主流媒体长期积淀的竞争力所在，也是主流媒体短视频获得生命力与传播力的关键所在。

　　影响力：合作与保护并举

　　主流媒体要激发创新活力，做出接地气、聚人气的短视频，离不开交流与合作。

　　在国内，主流媒体平台除了开设专门的短视频平台或频道，如“央视频”APP，还以PGC的身份入驻抖音、快手等高流量短视频平台，例如人民日报、央视新闻等主流媒体在抖音平台的粉丝量均已超过1亿。主流媒体除了积极与网络短视频平台开展交流协作，共同生产、传播具有公共价值的短视频外，也应积极融合UGC与PGC生产模式，取长补短。UGC创作模式为短视频的发展壮大注入了强劲动力。其题材广，形式多，可以真正做到从群众中来，到群众中去。相信随着媒介融合程度的加深，UGC与PGC生产模式的融合将呈现更加多元化的形态和方式，突破平台建设的局限，从内容建设、传播语态变革等方面进行不断深度融合，以促进主流媒体短视频建设的良性循环与突破发展。

　　面对国外受众，我国主流媒体的优质短视频生产，应主动求变应变，积极入驻Facebook、YouTube等国外主流社交平台，加强与国际社交平台的合作与互动。有效进行议题设置，增强粉丝黏度，提高我国主流媒体的国际影响力。

　　制作优质的短视频作品，前期需要投入大量人力物力财力。加强版权保护是维护短视频生态环境的必要条件。主流媒体需要在制作短视频过程中加强版权合作，在合理范围内与其他媒体或机构进行版权授权或共享，并建立良好的信任关系。增强版权意识，尊重他人知识产权，并在发布过程中明确标注信息来源。增强版权管理，在发布过程中使用数字水印或其他技术手段防止盗用或篡改，并在发现侵权行为时及时采取措施维权。

　　在当前版权管理机制有待完善、交易达成较为困难的背景之下，迅猛发展的短视频市场侵权盗版严重、合理使用原则被滥用、版权人权利得不到及时而充分的救济，已成为突出问题。确立明晰的法律规则，为版权人和短视频制作者、短视频传播平台提供相对稳定的预期，是较为可取的思考路径。

　　数字技术创新正成为媒体生态和传播格局变化的重要推动力。当前，短视频新闻正处于发展的重要风口，主流媒体应率先布局数字化领域，积极探索媒体新场景应用，遵循视听语言叙事逻辑，继续保持新赛道竞速中的先发优势。

　　（作者系华东政法大学韬奋新闻传播学院副教授）