讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是为我国改革发展营造有利外部舆论环境、推动构建人类命运共同体的必由之路。新时代、新任务、新使命呼唤新格局，在以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴的新征程上，我们需要重新思考国际传播从何而来、向何而去、由何为、何以为等一系列重大理论问题，推进我国国际传播实践创新与理论升级。

　　时代特征

　　当前，世界百年未有之大变局加速演进，我国发展面临新的战略机遇，同时也经受着风高浪急甚至惊涛骇浪的重大考验，直接推动我国国际传播理论和实践范式进入转型调整期。这种变化集中体现在三个方面：

　　一是全球历史范式加速转移，需要从国际关系视角通盘考量。随着国际力量对比持续深化调整，多板块地缘政治分合碰撞，“东升西降”和“西强东弱”格局同步交织。逆全球化、单边主义和保护主义抬头，世界经济复苏乏力，局部冲突和动荡频发，各种“黑天鹅”和“灰犀牛”事件可能随时爆发。多变的全球情势顺应传导到国际传播研究中，使该学科的整体视域和依托的国际体系发生变化，增加了其理论建构的复杂度和不确定性。

　　二是传播技术范式加速转化，需要从传播学视角深度切入。新一轮科技革命和产业变革深入发展，5G、人工智能等数字技术和数字经济消费模式蓬勃发展，信息流动逻辑实现了从“前Web时代”终端连接，到“Web1.0时代”内容连接，再到“Web2.0时代”人际连接更迭，甚至有望步入“Web3.0时代”。跨屏生态、人工智能等不仅推动传播业态走向虚实结合，也赋权更多后发国家加入国际传播的阵地争夺行列，数字思维一定程度上超越传统地缘政治思维，开始对国际竞争产生关键影响。

　　三是价值文明范式加速碰撞，这是大变局最本质的诱因和最深刻的结果。国际传播从来都不是简单的信息生产和分发过程，它所营造的信息环境既是不同民族、国家和文明认知彼此的结构框架，也是黏合或分化某特定群体的手段方法，其产生的议程导向更是人类携手向前所共同遵循的价值表征。如何回归到传播的本意，以交流增理性、以对话促共识，理应成为传播学者的最高价值追求。

　　面对内外情势之变，需要重新认识国际传播的当代特性，把握国际传播的最新动向，重整国际传播流程，重构国际传播格局。

　　战略协同

　　国际社会对同一概念的指涉、标准的界定、事实的认证、是非的裁量、态度的偏向，都已逐步演化为高度地缘政治化、意识形态化的传播博弈。国际传播越来越成为各国政府大力投入的一门“显学”。

　　因此，必须从服务国家战略目标的战略高度，认识到加强国际传播能力建设的重要性，打好组合拳、弹好协奏曲。

　　一方面，国际传播作为实现大国大外交整体布局的关键一环，必须与国家既有的战略价值、位置、目标、资源、安排等具体要素高度匹配，在资源和行为协同性上得到保障。另一方面，国际传播本身就是高度复杂的系统工程，内嵌了理念、主体、客体、内容、渠道、场景、人才队伍等诸多要素，必须从顶层高度进行多系统间的耦合，减少系统非必要损耗、发挥聚合性潜能。

　　价值引领

　　价值观是国际传播的行动先导，也是各国争夺的话语高地。为进一步构建中国国际传播知识和实践体系，必须将价值引领置于核心地位。

　　一方面，要以中华民族现代文明为根基，以中国人民在长期生产生活中积累的宇宙观、天下观、社会观、道德观为传播桥梁，善于从天下为公、民为邦本、为政以德、革故鼎新、任人唯贤、天人合一、自强不息、厚德载物、讲信修睦、亲仁善邻等历史积淀中提炼精神标识和文化精髓，以此构建中国话语和中国叙事，提升中华文明传播力影响力。

　　另一方面，还要强化中国故事的普遍性与共通性。用全球安全倡议对冲美西方“去风险化”等阴谋论调，树立世界和平的建设者、全球发展的贡献者、国际秩序的维护者三重角色。用全球发展倡议筑牢知华友华阵线，夯实发展议题这一全球沟通基石。用全球文明倡议推动形成各国持续对话机制，以文明交流超越文明隔阂、文明互鉴超越文明冲突、文明共存超越文明优越，共同应对各种全球性挑战。用“一带一路”倡议绘制人类命运共同体的未来愿景，最终整合为中国与世界互动关系的完整表达。

　　技术自主

　　随着人类步入智能时代，数据开始成为新生产要素，算法成为新生产力。国际传播不再局限于内容或渠道的规模之争，竞争的底层逻辑发生了颠覆性变化。

　　这一方面体现在内容生产机制的革新上。相较于“人海战术”，“AIGC”（人工智能内容生产）在信息体量、分发速度、路径可控性和操作隐蔽性上都达到前所未有的高度，极大冲击并在一定范围内取代了“PGC”（专业内容生产）和“UGC”（用户内容生产）原有模式。大数据、社交机器人、深度伪造、ChatGPT等具体技术的运用大量注入国际舆论场，成为干扰话语正常走向的主动力，计算式宣传和算法认知战成为各国关注热点。

　　另一方面体现在传播作用路径和反馈机制的变化上，移动化、社交化、场景化的用户需求成为国际传播主要发力点。连接设备的更新升级，特别是短视频这一产品形态的出现，让受众获得了更为直观的视听体验，引发了更加充沛的情感交流，具有更高数字媒介素养的青年用户群体作用凸显。一定程度上可以说，谁洞悉了技术逻辑，谁就掌握了传播主动权。

　　效能导向

　　近年来，我国的国际传播工作已取得长足进步，但必须认识到，当前我国国际传播在应然的“传播”与实然的“抵达”间仍存在一定差距。为了化解资源密集投入和效果不尽如人意之间的落差，就必须强化国际传播的效能评价导向，将用户认知与行为改变作为衡量一切国际传播实效的落脚点。

　　精准化是提升传播效能的关键，要避免千人一面、千篇一律，追求“一国一策”“一文明一策”乃至“一群一策”。宏观层面，依照文明多样化与国情多类型化，制定面向不同区域和国家的分类传播机制。中观层面，依照同一国家内部宗教、职业、经济、受教育水平、年龄、性别的差异现状，制定面向不同社会阶层的分层传播机制。微观层面，依照个人政治立场、阅读兴趣、消费偏好、媒介习惯，制定针对各圈群结构的分群传播机制。

　　产品和主体创新是提升传播效能的突破口。要敢于破除“媒体为王”的国际传播思路，善用各类数字化渠道、垂直类平台、新兴业态推介中国故事，善聚中央和地方、官方和民间、国内和国外、机构和个人、国企和民企等不同主体参与到传播进程中，避免宏大叙事、细节缺失的浅表化表达倾向，减少按部就班、因循守旧的模板化创作状态，以真实吸引受众，以共情凝聚受众，以创新留住受众，最终形成分众化可聚合的大外宣格局。

　　（作者系中国社会科学院新闻与传播研究所世界传媒研究中心研究员）