在日常生活中，儿童会被丰富多变的色彩所吸引，消费者在电商平台上会被评价所吸引，这些都是注意力的配置。数字时代的“信息爆炸”使得注意力相对稀缺，注意力经济变得异常重要，如何合理配置稀缺的注意力已经成为数字时代的新问题。作为主要研究稀缺资源配置的学科，经济学自然也关注如何将稀缺的注意力有效配置给相关的信息处理任务，注意力经济学应运而生。

　　有限的注意力及其配置机制

　　注意力经济学认为，注意力是心理资源，具有稀缺性和竞争性，当面对多个信息处理任务时，当事人需要考虑如何在这些任务中有效配置注意力，以提高决策效率。注意力原本是认知心理学的术语，指的是人的一种认知过程，贯穿于感知、知觉、记忆等全部心理过程，是心理活动对一定对象的指向和集中。人们本能地按照效率原则配置注意力，源于注意力是稀缺的，或者说人们的认知能力是稀缺的。面对无限多的选择机会，稀缺的注意力难以面面俱到，只能进行合理的配置。可见，注意力的配置过程在认知心理学中就是大脑的选择、判断和决策过程。

　　心理学家很早就关注到注意力的稀缺性以及注意力合理配置的重要性。美国心理学家和哲学家威廉·詹姆斯在《心理学原理》一书中明确指出：“注意力是头脑以清晰生动的形式从看似同时可能的几个对象或思想序列中占有一个。意识的专注和集中是注意力的本质。”到20世纪50年代，心理学家发展出一系列关于注意力的理论。布劳德本特的过滤器模型认为，人的大脑中神经系统加工信息的容量是有限的，通过注意力机制，大脑先对信息进行过滤和筛选后再加工处理。心理学关于注意力的研究得出了以下主要结论：注意力是有限的；注意力机制具备主观性，大脑会主动按某些规则来筛选信息；大脑的认知过程表现为注意力的合理配置过程，体现为大脑加工处理信息的效率。

　　心理学关于注意力的研究不可避免地影响到经济学研究。其中起关键作用的就是同时身为认知科学家、心理学家、计算机等领域科学家和经济学家、管理学家的罗伯特·西蒙。在研究注意力问题时，西蒙意识到，经济学可能走在一条错误的道路上。因为在经济学看来，资源是稀缺的，包括信息资源也是稀缺的。但西蒙提出了一个关键的问题：如果信息不稀缺呢？或者说我们面对的是一个信息丰富的世界呢？他在1971年出版的《信息丰富时代的组织设计》中明确提出：“信息的富足创造了注意力的匮乏，当面对一个信息过载的环境时，信息会消耗注意力，这就需要有效地配置注意力。”也就是说，当我们身处一个信息丰富的世界，信息就不再是稀缺资源，处理信息的能力才是真正的稀缺资源。这个时候，经济学应该关注的是处理信息的能力（即注意力）的合理配置，而不是一般经济学所关注的资源（包含信息）的合理配置。

　　随后，另一位行为经济学的奠基人卡尼曼对注意力问题进行了深入细致的研究。在1973年出版的《注意力与努力》一书中，卡尼曼发现，注意力是稀缺的，大脑通过两个认知系统（系统1和系统2）合理协调和配置注意力。当面对多个选择机会时，大脑会把注意力配置在风险最高或者收益最大的机会上，这样做的效率最高。通过合理配置注意力，人们得以不断进步。但是，注意力的合理配置，如有效控制注意力、让注意力可持续、为了应对新的突发情况或不确定性而分配注意力去获取新知识新技能等，都需要付出巨大的努力。因此，观测人们的努力方向和程度，就能够推断其注意力配置。不过，由于深思熟虑的成本太高，很多时候人们更多地依赖直觉和情感。后来，卡尼曼和特维斯基又进一步提出了前景理论，将人们的经济决策明确归因到启发式以及框架决策上。也就是说，由于注意力配置需要付出对应的努力、承担对应的成本，人们在决策和判断时往往会牺牲部分理性，通过启发式以及框架决策提升决策效率。这也是对西蒙的有限理性的进一步诠释。

　　不过，西蒙和卡尼曼等人的工作并没有引起太多关注。20世纪80年代正是信息经济学风头正劲的时期，此时的经济学最关注的问题之一就是信息不完全和不对称条件下的机制设计，至于互联网开启的新经济时代并未给经济学家带来太大的冲击。到了90年代，随着互联网对社会经济的影响越来越广泛和深入，一些研究者开始敏锐地观察到，西蒙和卡尼曼等人早期提出的注意力配置问题对理解网络经济这种新经济形态可能至关重要。阿格尼斯·费斯特和皮埃尔·加鲁斯特在一篇关于注意力经济的思想史研究文章中提到，早在1994年，一个名叫理查德·劳巴姆的美国研究者首次明确提出了“注意力经济学”的说法，并在2006年出版了《注意力经济学：信息时代的风格与实质》一书，这可能是最早关于注意力经济学研究的著作。1997年，另一位美国学者迈克尔·戈德海伯发表了一篇题为《注意力经济与网络》的文章。在这篇文章中，他同样明确提出了注意力经济的说法。虽然从理论上说，无论是劳巴姆还是戈德海伯，都没有提出相应的注意力经济学理论，其思想主要是基于西蒙的思想，讨论的是网络时代信息不再稀缺，注意力反而变得稀缺起来，围绕注意力的配置形成了网络时代的主导经济模式。但经过这些研究者推广，注意力经济开始在业界广为传播，成为早期网络经济的亮点之一。

　　在数字时代，算法和人工智能的核心就是设计和优化注意力配置机制。与真实世界的注意力经济突飞猛进的发展势头相比，经济学理论上关于注意力经济的研究反而显得平淡且滞后，这也使得注意力经济学作为注意力经济的伴随理论并没有获得相应的地位和影响力。直到最近，罗文斯坦和沃伊托维奇发表了一篇权威的综述性文章《注意力和经济学》对注意力经济学的发展进行了全面的梳理和总结，标志着注意力经济学终于进入众多经济学家的研究视野。

　　数字时代的重要经济理论

　　注意力经济学研究如何合理配置注意力这种心理资源。当人们处于信息丰富的环境条件时，信息处理任务变得异常复杂，当事人可以按照卡尼曼的认知双系统理论行事，通过系统1和系统2实现注意力配置。系统1是感性的，凭借直觉、感知、情绪等心理机制驱动注意力配置，反映到经济决策上，就是卡尼曼和特维斯基探讨的启发式以及框架决策。而系统2通过深思熟虑、精打细算等心理机制驱动注意力配置，也就是经济学中通常讲的理性经济人的权衡。心理机制的运行需要耗费资源，即注意力配置存在成本，当事人需要付出相应的努力才能完成注意力配置。即便是信息不丰富，甚至是稀缺的环境条件下，相应的注意力配置也会面对这种成本，因为注意力本身就是稀缺的。受这些成本的约束，当事人经常受系统1的驱动。只有在面对复杂任务时，才会受系统2的驱动。系统1和系统2的日常切换主要是为了节约注意力这种稀缺资源。

　　注意力经济学最开始遵循理性决策的研究范式，按照罗文斯坦和沃伊托维奇的观点，注意力经济学起先是被当作信息经济学的一个分支，理论源头是香农在1948年发表的《通信的数学原理》一文。香农在论文中提出的通信原理首次给出了注意力的数学表达，以及注意力与信息处理之间的复杂关系。直到2003年，克里斯托弗·西姆斯才在香农的思想基础上，提出了理性疏忽（rational inattention）理论模型，并将其运用到宏观经济学的研究分析中。在该理论模型中，西姆斯不再坚持理性预期假说，而是把理性预期的“黑箱”打开，引入了信息收集、加工和处理过程，也就是信息处理任务。完成这些任务需要成本，给定这类成本约束，当事人必须进行注意力的合理配置，把注意力放在部分信息处理任务上，且有意识地疏忽其他信息处理任务。这样做的结果是能够提高决策效率，但可能会给当事人带来决策错误。正因为当事人并不总能进行注意力的理性配置，才使得理性预期的当事人在决策时也会犯错，这是宏观经济波动的根源。进一步看，当事人在进行注意力配置时，还可能出现认知粘性问题，这就给新凯恩斯主义的价格和工资粘性理论提供了一个微观基础。西姆斯从注意力的视角重构了宏观经济学理论，激发了后者的新研究路径。因此，西姆斯及其追随者的研究可以被看作注意力经济学的宏观经济学理论。

　　注意力经济学的主流理论继承了西蒙的有限理性和卡尼曼的认知双系统理论。卡尼曼自20世纪70年代开始进行了大量侧重于认知心理学领域的注意力研究，随后又把认知双系统理论推广到经济决策分析之中，用以探讨社会成员的经济行为认知基础。他和特维斯基共同提出了前景理论，其核心在于当事人通过启发式以及框架决策等心理机制进行决策，在确立了某种参照点的前提下，按照相对损益进行权衡。在卡尼曼等人的决策理论的基础上，泽维尔·加柏克斯等人建立和完善了有限理性下的注意力配置理论，比如“定向认知模型”。这种理论和西姆斯的理性疏忽模型不同。首先，加柏克斯等人严格遵循西蒙的有限理性假说，认为当事人的注意力是稀缺的，虽然当事人会对注意力进行理性配置，但由于理性的局限，注意力配置往往会不尽如人意。其次，当事人在注意力配置时出现的错误并非理性疏忽，而是“行为疏忽”，即受系统1的驱动，当事人很多时候采取启发式决策，凭借直觉、感觉、情绪、框架等作为决策依据，从而在决策中呈现出各种偏见。最后，有限理性的当事人仍然追求有效的注意力配置结果，只不过这种效率也同样有限，类似西蒙早期提出的满意原则。

　　从注意力经济学的主流理论发展来看，注意力经济学更多的是成为现代行为经济学的一部分，或者说逐步成为现代行为经济学的微观基础的扩展部分。现代行为经济学通过引入偏好内生和偏好的微观结构，打造了全新的经济学微观基础。只不过对偏好是如何内生的，以及偏好的微观结构为何表现为理性自利偏好与社会偏好的互动结构等问题，注意力经济学提供了一个崭新的解答。注意力经济学认为，无论是社会偏好、风险偏好还是时间偏好，都是当事人注意力配置的结果。当事人把注意力更多配置在社会性上，就会呈现出更强的社会偏好；当事人把注意力更多地配置在损失上，就会产生损失厌恶；当事人更多地把注意力配置在近期，就会产生确定性偏好，而如果更多配置在远期，则会形成近似理性预期。

　　基于有限理性的注意力经济学可广泛运用到微观和宏观各种分支领域，比如，消费者行为、策略互动与机制设计、劳动经济学、契约和企业理论、福利经济学、产业组织、金融、教育和健康、医疗、公共经济学、公共政策、宏观经济学，等等。可以说，注意力经济学不仅在理论上把现代行为经济学各个分支向前推进了一大步，而且让现代行为经济学的微观基础更加坚实清晰。尤其在数字时代，无论是算法、机器学习还是大语言模型，这些现代信息技术的核心都在注意力配置的设计上。数字经济在一定程度上表现为注意力经济，注意力经济学也必然会成长为数字时代的重要经济理论。

　　（作者系中国人民大学经济学院教授；中国建设银行战略与政策协调部职员）