信息技术的革新推动自媒体蓬勃发展，“人人都有麦克风”的新型传播模式重塑了话语权力格局，构建了去中心化、平民化、自主化的对话空间。然而，自媒体传播准入门槛的“虚无化”造成内容失真、运营失范、监管失序的不利局面，公共价值和社会共识不断受到冲击。治理自媒体传播乱象也因此成为中央网信办“清朗行动”的重要内容。阶段性治理初见成效之余，应当明确自媒体传播乱象规制是一项长期工作，想要从根源上肃清问题，营造风清气正的网络空间，就必须协调多方力量，压实主体责任，形成科学、全面、可落地的整体性治理体系。

　　自媒体传播乱象的五大表征

　　作为网络媒介生态的重要力量，自媒体在信息传播和社会舆论引导方面发挥着重要作用，不仅深度关联网络用户的重要节点，而且在无形中建构着受众的思维模式和价值观念。然而，不少自媒体一味迎合市场中的低俗化、极端化倾向，热衷于生产和炒作带有消费主义、自由主义、民粹主义的内容，成为网络谣言、网络暴力、违规盈利等传播乱象的推手和排头兵，严重损害良好网络生态的营造。

　　无底线蹭炒社会热点是自媒体传播乱象的典型表征。自媒体抓住社会痛点，对发生的热点事件进行过度加工，采用“标题党”报道、标签化渲染、片面化解读、歪曲或夸大事实等方式不择手段地蹭炒。普通社会事件被自媒体传播矩阵演绎为带有浓烈情感色彩的“故事”，以悲情叙事夸大不公之处，塑造出需要被声援的“受害者”形象，最大限度利用大众的同情心，煽动公众转发响应，形成回响效果，以在流量博弈中占据先机。

　　策划“新黄色新闻”是自媒体传播乱象的新型表征。此类自媒体作品惯以婆媳矛盾、婚育关系、就业压力、基础教育等社会常见问题为切口，通过制造巧合、逻辑嫁接、蒙太奇剪辑、构建冲突与反转等戏剧化创作手段编织出毫无营养，但能够迎合受众猎奇心理的内容，骗取信任并获得流量。自媒体为争夺市场而不择手段地生产低质量、博眼球的内容已成为亟待解决的新问题。

　　挑动群体对立是自媒体传播乱象的重要表征。在涉及饭圈问题、两性话题、政民关系等冲突性社会事件中，部分自媒体不谈事件真相，反而紧抓爆点，有意放大冲突，将个体化问题、一般化问题上升为群体性问题、普遍性问题，从而调动不同立场的网民展开线上争论，使评论区变成情绪宣泄的“主战场”，通过割裂社会、“拉偏架”等方式搅动舆论场。

　　利用特定群体打造物化IP是自媒体传播乱象的外化表征。儿童、女性、残疾人等容易成为网络议题焦点，并因高关注而跃升为头部网红。部分MCN公司为攫取经济利益，专门招募或营销出一批符合目标受众期待的“人设型”网红，编造身份背景，并设置规定动作呈现给大众。此类作品以无意义的重复表演为主，有时会涉及性暗示、传递消极情绪或宣扬拜金等错误的价值倾向，不断消解主流意识形态的影响力和引领力。

　　凭借自身号召力虚假宣传是自媒体传播乱象的内生表征。自媒体通过软宣传植入、夸大宣传、专家背书、名人效应等手段，将大量劣质产品、仿冒产品、诈骗链接内嵌于作品之中并引入市场，利用粉丝的信任促成二次传播，误导广大消费者，扰乱正常的经济社会秩序。更为重要的是，自媒体往往通过展露商标、介绍用途或是陈述使用体验等方式进行虚假宣传，具有非常强的隐蔽性，相关违法违规行为难以识别和认定。

　　自媒体传播乱象生成的内在逻辑

　　“唯流量”的市场运作逻辑是自媒体传播乱象频发的根源。在粉丝经济、流量经济的加持下，注意力日渐成为稀缺的公共资源。平台推流规则决定了自媒体必须抢占流量高地才能获得更多曝光奖励。自媒体的广告营收与流量水平高度相关，广告又通常是自媒体的主要经济来源。这意味着自媒体的市场生存力与粉丝注意力深度捆绑，只有持续生产出具有吸引力的内容，获得高人气、高关注，才能在激烈的竞争中维持优势地位和经济收益。信息“快销”时代，三个月出不了爆款就可能被受众遗忘的客观状况，迫使不少自媒体选择铤而走险，制造出博眼球、蹭热度的内容吸引和黏合受众。这些自媒体以“言论自由”“创作需要”为挡箭牌，经常游走于监管盲区和法律灰色地带，以谋求流量最大化和收益最大化。

　　智能传播技术嵌入是催生自媒体传播乱象的关键要素。AI生成、算法推荐等新技术广泛应用，使得自媒体编造虚假信息和扩散营销内容的成本大大降低。自媒体运营者运用人工智能创作脚本、撰写报道、设计虚拟主播形象和故事场景，再利用平台算法精准投放至目标受众，生产大量快销内容，追赶热点，无视作品质量和内在价值。事实上，算法黑箱与技术偏见客观存在且无法规避，模型训练和程序运行中衍生出的信息甄别标准主要基于用户偏好，时常与社会主流价值倾向存在差异。

　　治理碎片化是自媒体传播乱象屡禁不止的主要症结。当前自媒体传播乱象治理主要依靠集中整治行动或是群众举报后的监管处罚，尚未形成健全高效的治理体系，存在滞后治理、“运动式治理”等问题。各治理主体间缺乏有机合作，界定违规的标准比较模糊，处罚机制尚不完善，惩处力度不足。自媒体运营者藏匿于账号背后，通常难以受到实质性的、具有警示作用的处罚，尤其是微博、微信公众号、今日头条等以图文内容为主的平台，即使自媒体账号因行为失范遭到禁封，相关团队仍可更换账号重新运营。低犯错成本和高收益之下，大量自媒体利用监管漏洞顶风作案并不断试探底线。

　　“情绪化生存”是自媒体传播乱象出现的客观诱因。为了迎合下沉市场对异质化内容的偏好，自媒体往往一味追求时效性和新颖性，对客观性和真实性的把控“形同虚设”，无底线蹭炒热点、乱发声、说怪话的现象屡禁不止。与现实社会不同，网络社会的匿名性、开放性、圈群化和部落化等特征，促使社会大众在网络空间呈现出“情绪化生存”的基本态势，并被自媒体不断放大，愈演愈烈。“情绪化生存”意味着社会大众在网络平台更容易被情绪感染，而这些非理性、极端化的情绪共鸣或触动使其在无意识中沦为自媒体次级传播节点，扩散未经证实甚至人为策划的虚假信息，沦为自媒体传播乱象的重要一环。

　　自媒体传播乱象的整体性治理

　　构建自媒体传播乱象治理长效规制，要充分调动各方力量，实现主体间的高效协同，将不同环节中的治理之责精准分配给适宜的对象，构建以技术为联结、以复合性监管为保障、以平台为中介、多元主体参与的整体性治理体系。

　　要不断深化技术关联，打造治理信息共享的集成空间。以信息技术为底层逻辑联结各级治理主体，健全完善全国一体化的自媒体传播乱象治理平台，将政府机构、网络行业组织、内容服务平台等的问题信息预警系统以及用户反馈系统等进行有机整合，设置管理权限，基于大数据和人工智能识别技术，集中监管自媒体内容，统一收集并定向分发用户举报信息，实现宏观把控与微观治理相结合。

　　要不断推动监管破壁，建立协同配合的长效治理机制。整合行政资源，梳理自媒体传播乱象产生的过程并进行结构性拆分，以成文制度明确相关部门在不同治理环节中的具体责任，形成“网信部门牵头、跨部门联动、治理资源共享”的有序协作机制，增进部门之间的沟通，实现分段治理、全流程治理和综合性治理。加强对重点平台和重点环节的监管，合理配置行政力量，最大限度压缩监管盲区，同时减少重复性治理带来的资源浪费。

　　要不断压实平台责任，发挥治理枢纽的关键作用。以网络信息内容服务平台为自治单元，向上融入监管体系，向下对自媒体和普通用户负责，实现网络社区的网格化管理。基于平台公约、用户手册等自我管理方案和行动指南，改变既有的“事后禁封”管理模式，通过常态化监管和持续引导，落实过程性治理，对自媒体成长存在或潜在的问题及时介入干预。要重视对头部自媒体账号的行为规范，以智能算法过滤自媒体发布的劣质信息，管制“信息流瀑”。

　　要不断推进多元主体嵌入，以分权式治理提升规制实效。注重自媒体的自我审查，明确“红线意识”和“底线意识”，鼓励通过质量竞争提高行业准入标准，在标明信息来源、标注是否为AI合成、设置原创标签等方面形成惯习。强化主流媒体对核心价值的引导，不断发挥其影响力和权威性，做好转载内容把关和舆论定调，避免关键时刻失语或陷入流量陷阱。鼓励公民深度参与自媒体传播乱象治理，积极举报反馈，主动抵制劣质自媒体作品，共建良好的网络生态空间。

　　（本文系国家社科基金一般项目“突发公共事件中政务新媒体促进社会共识的机制研究”（23BXW029）阶段性成果）