不久前，全国宣传思想文化工作会议在北京召开。会上传达了习近平总书记对宣传思想文化工作作出的重要指示。这次会议首次提出习近平文化思想。习近平总书记指出，“宣传思想文化工作事关党的前途命运，事关国家长治久安，事关民族凝聚力和向心力，是一项极端重要的工作。”并强调，“着力提升新闻舆论传播力引导力影响力公信力”。这是新时代党的新闻舆论工作的根本遵循和行动指引。

　　2016年2月，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，“做好党的新闻舆论工作，事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关顺利推进党和国家各项事业，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运。”这些都充分证明我们党对新闻舆论工作的高度重视。 

　　新闻舆论“四力”，即传播力、引导力、影响力、公信力，这四个方面是紧密联系、环环相扣、相互作用的统一整体。“四力”之中，传播力是基础、引导力是手段、影响力是目标、公信力是支柱，四者合一体现了我们党对意识形态、对新闻舆论工作的深刻认识。

　　人类进入互联网时代之后，媒体的格局、传播的方式、舆论的生态都发生了深刻变革，在这样的时代背景之下要提升新闻舆论的“四力”，其中一个十分关键的因素就是要推进媒体融合发展和全媒体建设。

　　新媒体出现的时间并不长，以移动互联网和智能终端为代表的新媒体的出现只有短短一二十年的时间，但是它的出现深刻改变了人类的生产和生活方式，对传统的媒体生态造成了深刻影响，使得人类进入了一个“人人都有麦克风”的自媒体时代。

　　新媒体引起传统媒体生态的深刻变化，其中最主要的变化就在于形成了当前的“5A”网络环境和全媒体生态。“5A”级网络环境就是指任何人（anyone）可以在任何时间（anytime）、任何地点（anywhere），通过任何渠道（any media）把任何信息（any message）传递到任何地方去。全媒体指的是全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体，达到了一个无处不在、无所不及、无人不用、无所不包的境地，从而打破了传统的时空界限，使得过去个别媒体报道的地方性事件可以迅速地演变成全国媒体甚至全球媒体关注的对象，由局部热点迅速演变成全国性热点甚至全球性热点。

　　新媒体带来的媒体环境变化主要呈现为四个方面。一是改变了传统的传播秩序和调控机制，造成把关人缺失和把关机制的失效。过去，我们开展正面宣传和舆论引导的内容很容易在互联网海量信息之中被稀释、被冲淡、被淹没、被覆盖，从而容易被人们所忽视和淡忘，难以发挥它预期的宣传效果。二是出现了两个舆论场的背离和共振现象。随着新媒体的日益发展壮大，过去统一的舆论场发生分裂，形成传统主流媒体所代表的官方舆论场和网络自媒体所代表的民间舆论场这两大舆论场并存的现象。两个舆论场由于兴奋点、关注点、受众都不同，往往“各说各话”，呈现背离现象。随着传统主流媒体越来越重视自媒体，致力于打通两个舆论场，争夺话语权，又形成了两个舆论场的共振现象，二者合力成为网络舆情的一个放大器。三是网络意见领袖成为影响舆情的一支特殊力量。一些网络大V们拥有自己的粉丝群体，往往自带流量，他们非常熟悉网络传播规律，掌握流量密码，懂得网民心理，善于抓热点、推议题、造舆论、炒话题，成为网络舆情形成和发展的重要推手。四是社交媒体平台的影响和作用越来越大。包括国内的微博、微信、抖音、快手，国外的脸书、推特、YouTube、Instagram等等。这些社交平台作为高效的信息传播和社会动员工具，不但实现了信息的全球自由流动和传播，让每个人都可以参与到公共话题讨论之中，从而展现出强大的社会动员和组织能力。

　　新媒体带来的变化，正在媒体领域催生出一场前所未有的变革，我们要顺应发展大势，利用互联网的特点和优势来推动各种媒介资源、生产要素的有效整合和共享融通。2014年8月，习近平总书记主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，《意见》指出，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是落实中央全面深化改革部署、推进宣传文化领域改革创新的一项重要任务，是适应媒体格局深刻变化、提升主流媒体传播力、引导力、影响力、公信力的重要举措。

　　新媒体时代面对复杂多变的舆论环境，对我们推动媒体融合发展和全媒体建设、打通线上线下、传统和网络两大舆论场、争夺舆论主导权和主动权提出了更高的要求，传统主流媒体可以从以下几个方面来进行发力：

　　第一，强化新技术的运用，推动传统主流媒体和现代的移动互联网平台和终端深度融合，如微博、微信、微视频、APP、抖音、快手、B站、小红书等，形成立体化、矩阵化的传播，发挥传统主流媒体的传播主力军和舆论主阵地的作用。

　　第二，坚持内容为王，要善讲故事、讲好故事，要符合受众的心理和接受习惯，实现个性化、精准化的分众传播。

　　第三，发挥主流价值的导向作用，要塑造社会公论，引领舆论导向，抢占话语权，实现新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力的有机统一。

　　（作者系中国传媒大学媒介与公共事务研究院副院长）