2024年5月，习近平总书记对旅游工作作出重要指示强调，“着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国”，“推动旅游业高质量发展行稳致远”。2024年中央一号文件以全面推进乡村振兴为主要议题，以学习和运用“千村示范、万村整治”工程经验为实现路径，对我国“三农”工作进行全面安排部署。在这一背景下，如何发挥农文旅融合发展优势，以新质生产力发展乡村特色产业，实现农文旅产业的高质量发展目标至关重要。在未来全面推进乡村振兴战略的实施过程中，农文旅融合将成为现代乡村产业体系的一个重要组成部分，这标志着我国乡村发展将进入以农文旅融合发展为重要突破口的新阶段。

　　一、全面推进乡村振兴背景下农文旅融合发展的重要意义

　　我国地理位置优越，耕地环境广阔，为农业的规模化生产提供了有力保障，且我国拥有5000多年的悠久历史，传统文化、民俗文化、红色文化等各种文化资源遍布全国，为旅游业的持续发展提供了深厚的基础。通过农文旅融合，以乡村旅游业为主线，积极推动旅游业与农业资源、文化资源、生态资源等资源的深度融合，提高资源的利用效率，实现资源的有机整合和优化配置，促进产业结构调整，引导功能单一的传统农业及农产品加工企业延长价值链，形成现代化的产业体系，实现农文旅产业的结构调整和转型升级，农文旅产业之间优势互补、相互促进、共同发展，充分发挥产业融合的乘数效应。

　　（二）增加农村就业人数和农民收入

　　农业和文旅产业的融合发展，能够吸引大量村民返乡就业和下乡创业，创造更多的就业机会和收入来源。例如，发展休闲农业可以带动相关产业的发展，如餐饮、住宿、研学等，为农民提供较多的就业机会，提高农民家庭收入水平。2024年1—2月，随着乡村旅游产业市场的持续带动，农村居民的人均第三产业营业净收入增长了14.1%。同时，通过开发农业的休闲、体验、文化等多方面功能，提高当地村民参与农文旅产业发展的积极性，村民在参与农文旅产业项目的过程中，不仅可以提高收入，还可以增长知识和技能、扩大交际范围、提升生活品质。

　　（三）传承和保护乡村文化

　　在农文旅产业融合发展过程中，务必深入挖掘和整理乡村文化资源，如传统耕作方式、传统手工技艺、传统食品制作方法、传统戏曲、民俗文化、民间传说故事等，坚持以村为主体，乡镇政府规划，联动建设村史馆，利用村史馆开展党史学习教育、乡村研学游等旅游项目，引导游客通过对乡村文化的参观学习获取前行的力量，树立起崇德向善、文明向上、见贤思齐的良好风气，在城市化进程中留住乡愁、铭记历史、创造未来。

　　（四）改善农村人居环境

　　农业与文旅产业的融合发展，有助于促进农村环境的改善。在发展休闲旅游和乡村旅游的过程中，对农村的环境进行整治和美化，推进传统村落改造、村容村貌整治，深入推进厕所、垃圾、污水“三大革命”，有助于提高农村的人居环境水平和生活条件。同时，通过引导农民参与旅游业，可以不断提高农民的环保意识，有效促进农村生态环境的保护和恢复，通过打造人与自然和谐共处、山环水抱的和美乡村，不断提升村民的幸福指数。

　　二、全面推进乡村振兴背景下农文旅融合发展的实现路径

　　农文旅融合发展要坚持以“农业为本、文化为魂、旅游为韵”的发展理念。坚持资源导向，发展智慧农业，加快现代化农业建设步伐，合理利用自然风光、农田农事、古村落等各种乡村旅游资源，深入挖掘农耕文化、民俗文化、红色文化等传统文化精髓，注重文化资源的保护、传承和创新，挖掘农文旅产业的深层价值，根据原有的乡村资源基础进行创新，调整产业结构，延伸文旅产业链。整合乡村、景区、民宿、餐饮、交通等旅游资源，为游客提供一站式服务，建设乡村全域旅游示范区，打造乡村旅游精品工程，提升文旅产品价值，从而实现乡村文化活态化、乡村风景景观化和乡村居民富裕化，推动农文旅产业有机融合和高质量发展。

　　（二）开发农文旅特色产品，全力打造乡村独特IP 

　　根据每个乡村的旅游资源特点，找准特色产业及发展模式，打造农文旅特色IP。深入挖掘乡村的农耕文化、民俗文化、饮食文化、工艺文化、建筑文化和红色文化等文化资源，加快旅游名村、特色庄园、特色民宿的建设，开设参与感、体验感、互动感较强的农文旅项目，开展民俗文化演出等文化娱乐活动，鼓励乡村旅游文艺创作，打造农文旅特色品牌。加大对古建筑和古村落等非物质文化遗产的保护传承力度，建立和完善村史馆，增强公众的文化和文物保护意识，提升乡村文化和农文旅品牌的知名度、美誉度和影响力，真正把农文旅产业打造成促进富民增收的特色产业。

　　（三）加强基础设施建设，推动农文旅智慧化发展 

　　首先，加快道路、水、电、网络等农文旅相关基础设施以及停车场、餐馆、公共厕所等配套设施的建设，增设观光车、公交车等公共交通设备，完善加油站、充电桩、骑行栈道等交通配套设施，提高自驾游的安全程度。其次，将现代化农业管理理念、先进技术和设备等引入农业，使大数据、互联网、物联网和智能装备等与农业相结合，实现农业生产的精准化管理和智能化控制，有效提升农业管理效率和管理水平。再次，充分利用数字技术，通过5G、AR、VR、物联网等新技术，为游客提供旅游信息智能推送服务，包括智能导览、智能化安全监控等，设置线上游览设施和二维码扫描导览，让游客通过扫码就能了解景区景点的基本情况以及文物的历史故事等，提高游客的旅游美好体验感。

　　（四）规范农文旅产业服务标准，提高服务水平

　　首先，健全农文旅产业的管理制度，包括食品安全管理制度、卫生管理制度、秩序管理制度、文明管理制度等，规范农文旅经营主体的营业资质，严格把控食品安全、住宿安全、人身安全等安全标准，保持景区内与景区外的产品和服务价格基本一致，严厉打击和惩罚欺诈游客的恶劣行为。其次，坚持入职前和入职后的定期培训制度，强化对从业人员的业务技能培训，培训内容应涵盖农业旅游基础知识、接待礼仪、服务意识、卫生管理、食宿注意事项等。严格实行培训合格上岗制度，考试合格者方能颁发上岗证，禁止无证上岗。再次，必须明确奖惩制度，对于遵守规章制度、服务质量好的农文旅产业经营者给予奖金或荣誉证书等各种物质或精神方面的奖励；反之则进行经济惩罚，情节严重者吊销营业执照。

　　（五）借助农文旅数字化平台，提升知名度和美誉度 

　　充分运用数字化技术赋能农文旅产业发展，建立农文旅综合数字化平台，开展农文旅专项推广活动，展示当地特色农产品，通过电商直播带货等网络营销模式提高农产品销售量，带动农副产品增值，并依托数字化平台对乡村文旅项目进行流量宣传，迅速提升当地乡村旅游的知名度，探索线上与线下结合、体验与销售联通的营销模式，激发游客的兴趣，塑造农文旅融合品牌，让村民足不出户得到较高收益，提升村民对家乡文化的认同感和自豪感。另外，可运用智慧文旅平台的大数据监测功能，对重要路段和景区的车流量、人流量等做到实时监测，提高游客出行的安全性和便利性。

　　（六）合理开发农文旅资源，制定环境保护政策

　　首先，要树立“保护为主、合理开发”的理念。政府要发挥自身的引导职能，强化宏观方向调控，政府在进行调控期间，要以当地经济发展现状及农文旅资源等为依据，对资源承载力、环境容量等进行充分测算和考量，有针对性地制定县域旅游发展的长期、总体规划，从而保障旅游开发与生态保护之间的协调共赢。其次，制定环境保护规章条例，对盲目开发乡村、过度开发乡村以及游客污染环境的行为，给予强有力的惩罚和制约，对于随意进行张贴广告、污水排放、摆摊营业以及垃圾堆放等破坏环境的行为进行严厉处罚。再次，每年投入专项资金进行乡村环境的治理与维护，并且要对乡村环境治理、保护作出突出贡献的单位与个人给予一定的物质奖励与精神奖励。最后，加大乡村资源保护宣传的力度，提高农民的环保意识，使之成为乡村资源的合理开发者与自觉保护者。

　　（七）建立人才引进机制，加强农文旅人才队伍建设

　　面对当前农文旅产业复合型人才缺乏的问题，政府应制定行之有效的人才引进、培育和扶持政策：第一，政府应制定并完善农文旅专业人才的引进机制，提高人才的薪酬待遇水平，多形式、多渠道招贤纳士，例如实施乡村振兴归巢计划、农文旅人才开发计划等，创设良好的创业环境，增加人才回乡创业的动力，充分发挥农文旅人才的智慧和力量。第二，依托高校、专业培训机构以及人才实训基地，对于农文旅从业人员、农家乐经营者、乡村旅游致富带头人等，定期开展与农文旅相关的政策法规、经营管理、服务礼仪等业务知识和操作技能的培训。通过外部聘请和内部培养相结合，培育一支专业素质强、技能水平高的农文旅产业人才队伍，不断提升农文旅行业的服务质量和服务水平，推动农文旅产业的高质量融合发展，推动我国乡村振兴战略的全面实现。

　　【本文系国家社会科学基金重大项目“二元经济转型视角下中国新型城乡关系的构建研究”阶段性成果】