摘要：直播带货作为新兴的营销方式，为小微企业提供了新的发展动能，优化直播带货营商环境是促进小微企业可持续发展的重要举措。文章采用问卷调查法，从直播带货促进就业的视角出发，基于平台、主播、产品、粉丝四要素构建直播带货实现经济价值增值模型，分析小微企业通过直播带货创造经济价值的过程。结果发现，通常主播的专业特长能唤起消费者积极参与的欲望，合理定位消费者群体和消费者感知的高性价比都是小微企业直播带货的关键。企业应抓住直播带货商业契机，不断提升主播专业能力和道德修养。另外，直播平台带货规则还需进一步完善，引导消费者理性购买产品。

　　关键词：小微企业；直播带货；可持续发展

　　引言

　　随着互联网流量高峰的到来，各大电商平台纷纷开始尝试直播带货的营销模式，到2019年直播功能已遍布各大网络APP，催生出以淘宝、京东、快手、抖音等平台为中心的网络直播带货经济形态。在此背景下，直播带货作为促进经济发展的新方式，成为人们关注的焦点。对直播带货如何激发消费者购买意愿、带动小微企业可持续发展、推动就业创业的机制进行深入研究很有必要。

　　当前，有关直播带货方面的研究主要集中于直播带货存在的问题、影响机制及其在各类产品营销方面的应用等。具体包括针对网络直播存在的问题，从法律法规的视角探讨直播带货的规范化[1][2]、基于营销理论分析直播带货影响消费者购买决策、[3]将直播带货应用于农产品销售上，作为农户增收的一种营销手段等。[4]根据人力资源和社会保障部发布的《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》中的新增职业岗位可推断，直播带货作为一种新兴销售方式，除了具有营销方面的作用外，在促进就业方面也发挥了积极作用。[5]对此，本文基于就业视角，梳理直播带货为小微企业创造价值的机制，从直播带货对消费者购买产品意愿的刺激以及消费者在购物时该如何理性消费等方面探讨小微企业该如何利用直播带货促进自身发展。

　　相比以往文献，本文的边际贡献在于：一是为直播带货文献研究提供了增量补充；二是基于增加就业的目的，研究直播带货促进小微企业可持续发展的内在动力和机制；三是在营销方式变革下，基于效用最大化理论，分别从企业、主播、粉丝、平台等利益相关群体的视角分析网络直播带货的规范化行为。

　　一、直播带货发展现状

　　直播带货是指借助互联网视频直播平台对待销产品进行展示，进而达成交易的一种营销方式。[6]这种方式能够极大刺激消费者的购物欲望，增加销售者的营业收入，为社会提供更多的就业职位，促进经济增长。据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年淘宝直播中主播人数同比增长180%，直播平台“带货”超千亿。中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》指出，2019年直播电商市场规模已经达到4338亿元。[7]流量是直播市场规模扩大的基础，根据克劳锐发布的《2020年看得见的粉丝价值：四大平台KOL粉丝分析研究报告》显示，在微博、抖音、快手、小红书四大直播平台账号中，微博的粉丝数量达到百万级以上。[8]数目巨大的粉丝量为实现产品交易奠定了坚实的流量基础，给利益相关者提供了收入增加的契机。直播带货已经成为提升收益，促进小微企业实现可持续发展的有效途径。

　　二、直播带货影响消费者购买行为，进而实现经济价值的机制分析

　　直播带货的本质是营销，是主播通过虚拟的互联网终端平台，以现场直播的方式对待销产品进行销售，并短时间内达成交易的促销行为。在虚拟平台中，消费者和主播之间是交易主体，产品是交易客体，平台是集聚流量的空间。在直播带货影响消费者购买决策机制的研究方面，刘平胜和石永东结合传统的营销理论，认为影响消费者购物的因素主要包括优质产品、激励方式、主播特质、互动性以及粉丝对主播的信任等，并诠释了粉丝在直播间购买产品的关注、兴趣、搜寻、行动和分享等行为。Bridge认为，在线购物可通过消费者的深度参与以及享受购物过程而实现。[9]刘凤军、孟陆等在Bridge分析在线购物的基础上，从主播与产品的一致性方面探讨了消费者感知购物价值对购买意愿的影响机制。[10]本文在结合前人研究的基础上，从直播带货刺激消费者购买行为和企业实现价值增值的角度，构建直播带货实现经济价值增值的模型（如图1所示）。

图1 直播带货实现价值增值模型

　　模型主要由主播、产品和粉丝等元素组成，主播作为直播带货的销售员，扮演的是影响消费者购买产品的意见领袖角色，当其具备专业、可信、吸引力等特质时，能更好地唤起消费者对产品的认可，进而影响消费者的购买态度，最终促成交易。作为消费者的粉丝，在对产品有需求的情况下观看直播，通过与主播的互动对产品有所了解并产生兴趣后搜寻产品的详细信息进而做出购买的决策，待收到货后对产品的实用性和享乐性等方面做出评价和反馈。优质的产品往往是消费者回购的基础，其中产品的质量、款式、性价比等是消费者考虑的重要方面，而主播对产品优点的介绍与展示以及与消费者的良好互动能刺激消费者的购买欲望。在此过程中，主播与消费者之间的联系主要通过产品建立，当消费者对产品的感知较好时，其会在直播间进行正反馈，进而吸引其他消费者购买，反之，当消费者对产品的感知较差时，则不再去该直播间甚至有可能会进行负面评论，而这种负反馈会阻碍其他粉丝（尤其是新粉丝）的购买行为。因此，粉丝的反馈对于直播带货实现价值增值具有重要意义，同时，这一环节也意味着小微企业通过直播带货实现可持续发展需要做好产品的口碑。

　　三、研究设计与过程

　　（一）研究对象基本特征

　　本研究选取有观看直播并在直播间购买过产品经历的消费者和主播作为研究对象，采用网络问卷调查法，共搜集到196份有效问卷。从研究对象的性别比例看，女性群体占比高达86.73%，这与女性热衷于购物的特性相一致；从年龄分布看，除了未成年人没有参与外，其余的群体都有涉及，其中处于26至35岁的群体人数最多，占比为47.96%，其次是16至25岁的群体，占比为22.45%，这意味着观看直播购买产品的群体呈年轻化特点，这可能与该群体更容易接受信息化带来的消费方式转变有关。[11]从学历上看，本科占比最大，达到37.24%，其次是专科和高中，分别为32.14%和15.82%，这可能得益于高等教育扩张政策，劳动者受教育水平普遍提高，能够利用网络平台购买产品的消费者增多，且对网上信息的甄别能力较强；从收入分布看，集中于3001-6000元之间，占比为47.45%，1-3000元的次之，占比为26.53%，有少量消费者的收入在6000元以上，说明消费者具有一定的消费能力。工作类型则以自由职业者和企业单位居多，这可能与拥有闲暇时间的多少有关，当闲暇时间较多时，更倾向于直播购物。

　　（二）研究工具以及信度和效度检验

　　为深入了解直播带货中消费者的购买决策以及分析小微企业通过网络直播营销进而带动就业创业与实现可持续增长的目的，借鉴刘凤军等的问卷设计，编制包含主播、产品以及消费者在内的问卷，并请该领域内多名专家学者对问卷进行审核，以保证问卷内容的正确性。同时，为了精确分析问卷的信度与效度，本文采用SPSS软件进行检验。结果显示，整体内部一致性系数Cronbach's Alpha为0.818，效度检验KMO值为0.857，Bartlett球形检验通过（P值=0.000），说明问卷的设计可靠性较强，偏相关性较弱，信度较高。对此，本文采用SPSS软件对搜集到的数据进行处理，运用描述性统计分析、因子分析等方法对直播带货助推小微企业可持续发展进行分析。

　　四、基本结果分析

　　（一）主播的专业特长能唤起消费者积极参与的欲望

　　在直播带货现场，交易主要依靠流量的推动，粉丝人数越多、主播的感召力越强时，消费者购买的欲望就越强烈。在这一过程中，主播的外貌、声音、幽默感、专业性、性格、才艺、随机应变能力、可信度等均是吸引消费者观看直播并购买产品的重要因素。通过对问卷的分析，发现有72.45%的消费者信任主播，61.22%的消费者认为主播具有一定的特长，73.98%的消费者认为主播具有幽默感、62.76%的消费者认为主播具有魅力。这些数据说明，消费者愿意花时间观看直播一定程度上是因为主播具有某一方面的特长，即主播的某一特长使消费者在观看直播过程中不会因无聊而退出，且能够为消费者带来愉悦感。同时也说明，消费者因为信任主播而愿意购买或回购其推荐的产品，这与营销理论中的意见领袖作用相一致，因为主播在直播过程中，需要具备一定的感召力才能引起消费者对产品品牌和企业文化的认同。当主播与消费者未能建立良好的信任关系时，尽管第一次可能因为其他原因购买产品，但由于信任不足将导致其不会选择继续关注主播，进而无法达成更多交易。由此可见，在小微企业直播带货中，粉丝对主播的信任尤为重要。

　　（二）消费者感知的高性价比是小微企业应该考虑的内容

　　企业之所以采取直播带货方式，是因为直播带货能够借助互联网平台把待销产品销售出去。互联网时代，网络直播不仅是中小企业将产品销售出去的有效途径，而且还能满足消费者消费体验升级的需求，最重要的是能确保企业的收入大于成本，进而促进其可持续发展。通过对消费者的调研可知，起初消费者对产品的需求和偏好是其观看直播的主要原因，当消费者首次进入直播间时，可能会抱着试一试的态度购买，这时产品的性价比往往是消费者考虑的首要因素。具体来看，因产品的质量和款式而购买的消费者占比高达86.22%，由于兴趣而购买的消费者占比为84.69%，通过购物而带来愉悦感的消费者占79.59%，购买的产品能够满足消费者需求的占比为77.55%。当消费者剩余较多时，即支付意愿和实际支付的价格的差额较大时，消费者就会产生赚到的感觉，这一比例为73.98%。由以上数据可知，产品的性价比是消费者考虑是否购买的主要原因之一，这与大多数喜欢观看直播的消费者的收入较低相匹配，在收入水平不太高的情况下，购买产品一般会考虑价格。同时，很多消费者会因为产品偏好产生购买行为，这时产品的质量则是他们回购的关键。因此，小微企业应在直播间销售价格不过高或能给消费者带来高性价比感知的产品。

　　（三）合理定位消费者群体是小微企业直播带货的关键

　　合理定位消费者群体是小微企业直播带货必须重视的一个关键因素。一方面，因为消费者是最终消费产品的顾客，只有精准定位消费者群体，企业才能有目的的生产或销售符合消费者消费偏好的产品。另一方面，合理定位消费者群体后，小微企业就可以根据消费者群体的消费意愿和消费能力等因素，预估产品的销售量以做好前期准备。以互联网平台为基础的直播交易市场仍属于产品交易市场，而企业生产或销售的产品是以消费者需求为导向的。因此，对小微企业而言，更需要对消费者进行精准定位，充分分析消费者的特点、消费偏好和需求，进而销售相关产品。由调研对象可知，平时喜欢观看直播的消费者群体以自由职业者、企业员工和教师等为主，大多数是26-35岁的本科年轻女性，大多数收入分布在3001-6000元之间。由于观看直播需要时间成本，要想买到合适的产品需要一定时间去蹲守直播间，这只有消费者具有较多的闲暇时间才能满足。通过分析消费者的变量特征可知，小微企业在定位消费者群体时，尽量销售与以上消费者特质相符的产品，如女包、服装、零食、水果等消费品，因为以上相关产品在某一方面能够满足消费者的需求，且多数女性群体有囤货的习惯。

　　五、直播带货助推小微企业可持续发展的启示

　　（一）企业可抓住直播带货商业契机创造价值

　　由于网络购物的便利、安全、可选择性等特征使人们的购物方式发生了改变，随之而来的直播带货也越来越受消费者的关注与喜爱，直播带货在推进大众创业、增加就业、促进增收等方面起到了不可忽视的作用。数据显示，目前全国参与淘宝创业的90后已超过200万人，淘宝直播账户和主播人数均在不断增加，[12]直播行业的快速发展，为小微企业创造价值提供了机会。小微企业的可持续发展以交易为基础，为促进高质量发展，小微企业需要抓住直播带货商机，增加企业运营利润，创造企业价值。具体来看，可从以下方面着手：一是对消费者进行精准定位，以保证销售的产品与消费者特质和偏好相符合。在产品选择方面，企业一方面需要为消费者提供多样化且有质量保障的产品，另一方面，制定的价格不宜过高。通过调研发现，大多数通过观看直播购物的消费者的收入并不太高，而闲暇时间相对充足，消费者往往会货比三家后才购买。二是选择具有责任心强、道德素养高、口齿伶俐等特质的主播。

　　（二）不断提升主播的专业能力和道德修养

　　消费者之所以会观看直播购买产品，一方面是因为产品本身质量好且价格合适，另一方面则是因为主播个人所具有的魅力提升了消费过程的享受性。近年来，由于主播带货方式的盛行，主播的带货效果和变现能力得到体现，但在成功交易的背后也存在高达50%的退货率，直播带货在促进小微企业可持续发展方面的有效性依然值得深思。[13]企业的目的是将产品成功销售出去，赚取更多利润，而较高的退货率则意味着企业会增加额外成本，不利于主播收入的增加和企业的发展。根据调研数据可知，消费者观看直播的原因主要有三个：其一，通过观看直播了解某一商品的详细信息，占比达到49.5%；其二，通过观看直播能够买到性价比高的产品，有86.22%的消费者认为购买的产品质量好，73.98%的消费者认为买到产品就是赚到了。其三，通过观看直播购买产品能带来愉悦感，这部分消费者占比为79.59%。由此可知，消费者在购买产品时，不仅希望买到性价比高的产品，而且这一行为还能给自己带来快乐。由于直播带货是通过主播对产品进行介绍进而达成交易，这对主播的专业能力和道德水平有一定要求，只有主播对产品介绍准确、对消费者负责、有责任心，消费者才会信任主播，并持续关注和回购，如此，主播才能成为意见领袖。具体来看，主播的专业能力和道德修养主要从与商家良好对接、对产品有深入了解、保证产品质量、确保售后服务、对消费者和企业负责等方面得到体现。

　　（三）平台需进一步完善直播带货规则

　　没有规矩不成方圆，在信息爆炸的时代，网络信息的来源、审核、发布等过程应受一定约束，以优化信息内容，为社会传递正能量，构建和谐的社会氛围。由于目前尚未有专门的执法部门对直播带货现象进行监督，炒作直播、虚假宣传、直播带假货等新闻层出不穷。平台应承担起监督的责任以确保市场的正常运行，为直播带货提供安全便捷的良好环境。直播带货为消费者获取信息和企业推广产品提供了便利，但由于监管的缺失容易导致产品质量、售后、服务等方面保障，主播与消费者的信任难以建立，和谐的购物环境难以形成。对此，平台应承担起对产品、主播、消费者行为的规范义务，从主播、商家（企业）、消费者等方面分别加以规制。首先，平台应确保产品质量与商家宣传相一致，避免因虚假宣传误导消费者消费而导致不必要的纠纷。其次，平台可提高直播主播的入驻门槛，明确入驻要求。第三，平台应对消费者进行甄别，避免竞争对手假扮消费者借机以不正当手段对相关企业进行攻击，确保互联网直播带货市场的有序发展。同时可通过技术手段，自动匹配消费者与企业、商品之间的信息，以提高企业、产品和消费者的匹配度，提高交易成功的概率。

　　（四）消费者需要理性甄别和购买产品

　　消费者作为产品的最终消费主体，其在购买产品时需要对产品进行甄别，以买到所需产品。在直播带货现场，有些商家为了营造带货气氛，会雇佣一批忠爱粉丝（老粉丝）在直播间下单以刺激其他消费者的购买欲望，在紧张的氛围下，消费者往往会因从众心理，产生冲动消费。尽管有些产品可以退货，但是退货需要消费者承担运费成本，另外有些商家直接不支持退换货，这种情况下，消费者只能将已购产品留下却无实际使用价值。对此，消费者也需要从自身需求出发，综合自身能力，理性购买产品，避免盲目下单的冲动性购物行为。同时，消费者在购买产品时，还需全面了解产品的品质与特征，确保在直播间购买到的与实际所需产品的一致性。由于直播的时间较为有限，主播有时不能全方位介绍产品的情况，而且会因镜头原因导致直播间所展示的产品的颜色、款式、质量等与实际产品相比存在差别，所以为了减少不必要的麻烦，消费者可通过其他互联网购物平台了解产品的详细信息，查看买家评论，再作出是否购买的决策。需要强调的是，消费者应了解消费者权益并增强维权意识，知晓互联网购物的相关规则与维权途径，在购物中遇到问题时冷静处理，维护自身合法权益。

　　参考文献：

　　[1]苏海雨：《网络直播带货的法律规制》，《中国流通经济》2021年第1期。

　　[2]沈宝钢：《直播带货商业模式探析及其规范化发展》，《理论月刊》2020年第10期。

　　[3]刘平胜、石永东：《直播带货营销模式对消费者购买决策的影响机制》，《中国流通经济》2020年第10期。

　　[4]邓喆：《政府官员直播“带货”：政务直播+助农的创新发展、风险挑战与长效机制》，《中国行政管理》2020年第10期。

　　[5]中华人民共和国人力资源和社会保障部：《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》，2020年5月11日，http://www.mohrss.gov.cn/SYrlzyhshbzb/zwgk/gggs/tg/202005/t20200511_368176.html，2021年4月29日。

　　[6]陈璟：《“直播带货”的法治化监管路径探索》，《人民论坛·学术前沿》2020年第17期。

　　[7]中国消费者协会：《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，2020年3月31日，http://www.cca.org.cn/jmxf/detail/29533.html，2021年4月29日。

　　[8]克劳锐：《2020年看得见的粉丝价值：四大平台KOL粉丝分析研究报告》，2020年3月3日，https://www.waitang.com/report/23704.html，2021年7月29日。

　　[9]Bridges E , Florsheim R，“Hedonic and utilitarian shopping goals: The online experience，”Journal of Business Research，vol.64，no.4（2008），pp.309-314.

　　[10]刘凤军、孟陆、陈斯允、段珅：《网红直播对消费者购买意愿的影响及其机制研究》，《管理学报》2020年第1期。

　　[11]丁汉青、常琪：《框架与行为：名人直播带货场域中的消费者》，《出版广角》2020年第22期。

　　[12]郭红东、曲江：《直播带货助农的可持续发展研究》，《人民论坛》2020年第20期。

　　[13]闫玉刚、宫承波：《狂欢化与去狂欢化——基于新冠疫情期间直播带货传播现象的冷思考》，《当代电视》2020年第6期。

　　【基金项目：国家社会科学基金重点项目“‘历史交汇期’有效缩小民族地区多维发展差距的理论与对策”(18AMZ001)；国家民族事务委员会人文社会科学重点研究基地中国西部民族经济研究中心项目：基于产业集群发展的民族地区乡村经济高质量发展路径研究(2020PTJS04007)】

　　（作者单位：西南民族大学）