金融交易本身存在高度的信息不对称，因此，金融消费者是消费者中信息更为弱势的群体，其知情权、自主选择权、公平交易权等各项权利易受金融机构的侵害。同时，金融消费者在金融交易中存在特定的认知规律和决策模式，这些认知规律和决策模式为金融机构所准确掌握和不当利用，进一步加大了金融消费者权益被侵害的可能。比如经济学和心理学的研究发现，人类存在过度自信、损失厌恶、从众行为、心理账户等认知偏差，这些认知偏差在金融交易中有所投射，金融消费者会产生非理性的交易行为，在微观层面会影响金融交易的公平性，在宏观层面会影响金融安全，甚至催生“非理性繁荣”和金融危机。

　　金融消费者的认知变化

　　随着互联网技术的发展及其在金融交易中的广泛运用，金融产品网络营销成为金融交易的新方式。中国人民银行等七部门于2021年12月发布的《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》第三条第三款将“网络营销”定义为：“通过互联网平台对金融产品进行商业性宣传推介的活动，包括但不限于展示介绍金融产品相关信息或金融机构业务品牌，为消费者购买金融产品提供转接渠道等”。在金融产品的网络营销中，消费者认知出现了变化。

　　第一，互联网背景下金融消费者群体扩大，金融消费者整体认知能力有所下降。互联网技术在金融市场的运用有效实现金融普惠，传统金融服务难以覆盖的群体可以借由互联网技术便捷地进入金融市场，此为互联网金融“长尾效应”的积极意义。“长尾效应”也存在负面后果：金融机构利用互联网技术进行低成本的用户搜寻和裂变式的产品推广，又利用各种手段诱导用户参与金融交易，将大量金融知识不足和风险承受能力较低的群体吸纳进金融市场，放大了金融风险。随着用户基数变大，金融消费者整体认知能力有所下降。

　　第二，金融消费者更易被金融机构通过技术手段进行信息操控。线下金融交易存在很多利用消费者认知偏差的例子，比如收益率的不当表述、关键合同条款的模糊化处理等，目前的法律法规进行了较多规制。金融产品网络营销中，金融机构通过技术手段对金融消费者进行更低成本的信息操控，并且，这种信息操控的隐蔽性更强，危害性更大。比如，通过移动互联网应用程序进行金融产品营销，在移动端界面极其有限的情况下，金融机构可以随时调整页面布局，交易路径的层层嵌套，加大消费者的信息搜寻成本；在应用程序界面中改变不同金融产品的推荐排序，通过特定的信息呈现诱导消费者做出购买决策；通过图片、视频等更多样的方式进行产品推广，改变消费者认知，强化对消费者的说服。

　　第三，金融消费者群体认知偏差与金融消费者适当性原则的落空。根据网络交易的技术特征，金融机构可以较低成本获取消费者的大量信息，并通过大数据分析、用户画像等方式向消费者精准推送金融产品信息，实现金融交易的最佳匹配。金融产品是一种独特的交易品类，根据《广告法》的原理，应当限定其广告投放平台、投放对象、广告形式等，以符合金融消费者适当性原则。但在实践中，金融机构利用互联网技术进行无差别的广告投送和产品推广，金融产品在线营销使金融产品信息实现更广泛、更低成本的传播，导致金融消费者群体的认知偏差，使金融消费者适当性原则落空。

　　金融产品网络营销的法律规制

　　网络营销没有改变金融交易的本质，却实质性地改变了交易形式和权利结构，并对现行法律法规构成挑战。金融产品网络营销之所以需要特别规制，主要原因在于其与线下金融交易存在重大差别，关于金融产品网络交易的法律规制不能简单照搬和复制传统金融交易的相关规则。网络营销可以更为场景化，营销手段不仅仅局限于信息传递，更多出现情感诉求、场景互动等影响消费者认知、心理和行为的新营销方式，这些方式的隐蔽性和说服能力更强，不适当地增加消费者对金融服务的黏性；金融产品的网络销售和一般的产品销售相结合，在消费主义裹挟下，使消费者对金融服务欲罢不能，形成深度绑定，比如更方便的分期服务和更快捷的信用贷款，使消费者可以比较方便地购买超过其现实消费能力的产品，从而形成对信用类金融服务的深度依赖。交易的形式变迁可以导致权利结构的实质性变化，从而催生新的法律需求。

　　《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》（2021）规定，“开展金融产品网络营销，应当遵守相关法律法规制度和社会公序良俗，诚实守信，公平竞争，保障金融消费者知情权、自主选择权和个人信息安全，不得损害国家利益、社会公众利益和金融消费者合法权益”。该征求意见稿就营销宣传内容规范、营销宣传行为规范、营销合作行为规范等方面的内容作了具体规定。结合金融产品网络营销的特征，应当完善金融消费者保护的制度框架。

　　第一，构建金融产品网络交易的规则体系。金融产品网络营销是比较特殊的交易，现行的金融交易法律规则不能有效匹配新的交易场景和交易形式，应当基于金融产品网络营销的交易关系和行为特征，重新审视相关法律法规，特别是需要基于行为主义经济学、心理学和认知科学的相关理论，立足于金融消费者的认知规律和决策模式进行有效的制度供给。金融产品网络营销中的金融消费者与一般金融消费者存在较大的认知差异，这已经为相关的经济学理论和心理学理论所证明，在充分利用相关理论的基础上，可以进行有效的规则设计。所以，应当从整体主义的视角构建金融产品网络交易的规则体系。

　　第二，特定交易信息的有效披露。在传统的信息不对称中，对信息弱势主体增加信息供给，从而改变信息分布，能够在一定程度上改变信息弱势主体的决策能力，改善决策质量，所以，在很多制度中都强调信息的强制性披露。但对于认知偏差所形成的信息不对称，简单的信息供给远远不够，甚至可能出现反效果，特别是在大数据和用户画像的技术手段下，用户被构筑了信息茧房，形成特定的认知或偏好，并非简单的信息供给所能改变。所以，在金融产品网络销售中，简单的信息披露难以起到应有的制度效果，需要结合交易过程、产品特征、消费者的认知模式等因素，进行特定交易信息的有效披露。比如，在贷款类金融产品营销中，需要准确标明产品的年利率，禁止采用“1000元用一天只需0.15元”等类似的表述，否则容易使消费者对借贷成本产生误解，从而出现不适当或超过自身消费能力的借贷行为。在普通产品的网络销售中，与之有关的金融服务应当以清晰的方式标明，禁止以默认勾选的方式将普通产品的销售和金融产品的网络销售加以绑定。

　　第三，金融产品网络销售中荐证行为的禁止。金融产品网络销售涉及大量的广告行为，因此也需要放在《广告法》的框架下加以审视，目前我国《广告法》对不同类型产品的规制存在很多需要改进之处。其中，对金融产品广告条款的设计不够精准。我国现行《广告法》第二十五条主要是针对金融产品广告作出规定的，其中禁止专业机构和人员对消费者实施荐证，这一制度的目的在于避免专业机构和人员以其专业性做出推荐，消费者可能基于对专业机构和人员的专业信赖而做出消费误判。金融产品的风险和收益受多方面因素的影响，专业机构和人员也难以做出准确的预判。因此，他们的推荐和证明并不能够对金融产品的效用起到相应的担保功能，禁止专业机构和人员对消费者实施金融产品荐证符合金融市场和金融产品的风险逻辑。但《广告法》的该条规定并未禁止明星等主体的荐证行为。随着经济发展和金融创新，金融产品的种类越来越多，互联网金融的兴起使金融产品更新迭代加速。互联网技术的进步使金融产品的发布、购买、交易、赎回越来越便利，在普惠金融的政策背景下，将会有越来越多不具备相应金融知识和风险承受能力的金融消费者进入互联网金融市场，购买相应的金融产品。他们缺少金融知识，消费决策极易受到明星等代言人的影响，从而产生不适当的交易行为。所以，从《广告法》第二十五条的制度目的看，明星代言所产生的制度后果与专业机构和人员代言的制度后果是一样的，同样可以对金融消费者产生不当诱导。因此，在金融产品网络营销中，应当禁止进行任何形式的产品荐证，保护金融消费者的注意力，以确保其做出独立判断。

　　第四，金融消费者适当性原则的贯彻。一方面，互联网时代的信息是广泛、无差别进行传播的，任何人都有可能低成本地接收到相关信息，甚至被各种信息所淹没。在金融市场上，金融产品信息的泛滥会导致相关信息被不适当的主体所接收，并促使其进入交易过程，因此互联网背景下的金融消费者适当性原则难以有效贯彻。另一方面，利用大数据、用户画像等技术手段，金融机构可以用比较低的成本获取消费者信息，准确把握消费者的认知规律和行为模式，基于金融消费者的财产状况、行为偏好、风险能力、认知水平等，为其匹配和供给适当的金融产品，这也间接影响了适当性原则的贯彻。因此，金融产品网络营销中，技术具有双重功效，应当加强对金融机构算法的监管，避免技术滥用，有效贯彻金融消费者适当性原则。

　　（本文系国家社科基金青年项目“共享经济法律规制的司法路径研究”（19CFX065）阶段性成果）

　　（作者系深圳大学法学院副教授）