引言

　　随着个人电脑、智能手机、5G通信网络、流媒体技术等数字技术的发展，各类视频网站相继涌现，短视频数字平台构成数字社会的核心要素之一。在飞速发展的数字技术支持下，数字平台规模迅速扩张，成为现代人生活中不可缺少的一部分。据第50次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，2022年6月，我国数字电商直播用户规模为4.69亿，较2020年3月增长2.04亿，占网民整体的44.6%。抖音、快手等数字电商直播平台，凭借高密度的实时信息交互和推荐算法改变传统信息分发模式，降低交易成本，创造大量就业岗位，成为人们日益依赖的消费中心。消费的中心化带来一系列问题，如直播滤镜厚、话术多，易陷入带货套路；带货主体多样，维权困难；珠宝古玩等商品鱼龙混杂，难以辨识等。对此，中共中央、国务院在《质量强国建设纲要》中提出，强化网络平台销售商品质量监管、规范直播电商等新业态新模式。

　　在学术意义上，数字电商直播平台依托流媒体、移动互联网等数字技术而存在，是技术与社会交互下的社会事实，因而属于数字社会学的研究范畴。数字电商直播平台研究是数字社会学这一分支学科下的研究领域之一。因此，无论是在现实影响上，还是在学理意义上，数字电商直播都应受到研究者的重视。

　　数字社会学中有关数字电商直播平台的研究议题大体分为两个部分：（1）关于数字电商直播经济中隐性支配和主播信任建构的议题，包括虚拟在场感的建构、主播数字剥削与劳动异化、数字空间隐性支配、网络社群粉丝经济、直播带货乱象等。（2）关于数字电商直播平台中社会互动模式和社会关系建构的议题，包括数字电商直播中的话语形态与符号建构、数字符号的身份建构、符号场景化，以及官员直播带货的互动仪式链等。已有研究还存在以下几方面的局限性。第一，关于直播带货的研究对象局限于单一领域、单一主播，缺乏对直播带货业态的全领域分析，难以呈现直播带货平台的总体图景与运行逻辑。第二，已有研究多从柯林斯的互动仪式链理论中寻找灵感，但网络直播间的仪式互动与柯林斯的线下仪式互动存在诸多不同之处，有必要对这一理论模型进行适当修正。第三，在研究方法上，受制于传统研究方法难以对情感等因素进行测量，情感能量作为互动仪式的结果和新的互动仪式开启的动力作用在一定程度上被忽视。

　　有鉴于此，本研究尝试对某电商直播平台的大数据进行分析，结合网络民族志方法，分析数字电商直播平台互动仪式中符号的生产逻辑，总结直播空间中情感互动与隐性支配的具体形态，归纳流量与带货销售的极化形成逻辑，同时将微观层面的互动仪式与结构性要素结合，呈现财富和文化资本在互动仪式中的重要作用，进而理解数字平台的运作逻辑和治理依据。

　　一、分析框架及数据与方法

　　（一）分析框架

　　本文主要借鉴的分析框架是柯林斯的互动仪式链理论。这一理论脉络最早可以追溯到涂尔干的宗教社会学。涂尔干在研究宗教交往时发现宗教仪式形塑了社会团结，这种仪式开始于人与人之间的互相注意和眼神交流，围绕宗教仪式共享情感体验，最终形成宗教狂欢和社会团结。涂尔干强调情感在宗教群体中的重要作用，“是情感而非理性驱动人们的行动”。诸多学者随后在各个领域研究仪式对社会团结的作用机制。柯林斯结合涂尔干等人的理论，从微观具体仪式入手，分析产生宏观社会团结的过程，提出了互动仪式链的经典模型。柯林斯认为，除了发生于公开且正式的场合、借助于一整套程式化行动（仪轨）推进的“正式仪式”外，人们的日常生活中还存在大量“自然仪式”，其主要表现形式是戈夫曼意义上的日常社会交往中小规模的人际会话。在仪式的判断标准为规范化的仪轨表象下，是否涌动着更深一层的动态的“加能”过程，互动参与者是否形成共同关注的焦点？事实上，行动者围绕共同焦点的互动微观情境不仅能够塑造群体团结，还能累积情感能量，形塑群体道德感和道德标准，创造出独属于这个群体的符号。这些微观情境下的互动仪式不断循环、组合，最终能够为社会变迁提供动力，为社会团结提供黏合剂。那些留下的情感、意识、符号将以个体的际遇传递。柯林斯提出，互动仪式有四个要素：两人或两人以上的身体在场、局外人界限、共同的关注焦点以及共同分享的情感体验。互动仪式的开展以共同的事件或活动开始，在满足四个要素的前提下，会在参与者中形成群体团结、情感能量、特有符号、道德标准以及对违反规范的愤怒。柯林斯提出“互动仪式链”理论的核心目的在于建构日常生活中微观层面的互动仪式与宏观社会结构之间的关联逻辑，即揭示微观互动仪式中“情感能量”的生成和争夺如何纳入了社会的分层、权力与财产等结构性要素，而宏观的社会结构又是如何为微观的互动仪式所塑造。在具体的分析过程中，柯林斯重点以情感互动和符号互动等机制来实现微观互动仪式与宏观社会结构之间的勾连。

　　本研究认为，尽管柯林斯的互动仪式链理论起源于线下的日常互动仪式，其互动仪式的构成要素与网络直播间的互动仪式有诸多不同，但是该理论框架经过适当修正，对理解直播带货空间中的互动仪式仍然具有重要启发。

　　一方面，电商直播平台上的互动仪式的核心机制仍然是情感互动和符号互动，情感能量的传递依然是互动仪式机制得以开展的关键要素；在电商直播间的互动仪式中，依然能找到微观互动与宏观的社会结构性要素之间的关联逻辑，人们可以借助微观互动仪式理解社会的结构逻辑。在已有的官员直播带货的研究中，可以清晰地看到，在直播间中，政治权力、政治话语、政府的公信力与社会信任等社会结构性要素是如何被巧妙地纳入互动仪式中并实现话语建构和情感动员的。实际上，除此以外，文化资本、财富与知识、正义和道德等社会结构要素也被全面地嵌入直播带货的仪式中。或者说，成功的主播总是巧妙地在微观互动仪式中纳入宏观的社会结构要素所形成的势能，来为互动仪式添薪加火，由此而使得直播空间中鲜明地折射出宏观的社会结构逻辑。

　　另一方面，直播间的互动仪式与柯林斯意义上的互动仪式的结果又明显不同：柯林斯意义上的互动仪式结果是群体的团结/不团结以及道德情感的形成与传递等；网络直播间的互动仪式结果则是通过主播与粉丝之间的符号互动和情感能量的传递，实现流量的吸引与变现（带货）。这意味着，对直播空间的互动逻辑进行分析，不能直接照搬柯林斯的互动仪式链理论，而需要对其加以修正。如图1所示，本文分析框架包括仪式组成要素、互动过程和仪式结果，而结果又作为新的因素反馈到新一轮互动仪式中发挥作用，进一步强化仪式结果。这一框架与柯林斯互动仪式链模型的主要不同点在于：（1）数字直播平台的成员是虚拟在场而非物理在场；（2）主播处于主导地位或中心位置，在互动中占据优势，互动策略的成功与否——情感能量的生成和分布影响仪式结果；（3）互动仪式的结果是以主播地位的中心化程度和流量、销售额的极化形式呈现的，而不是柯林斯模型中的以群体团结与否为依归。

　　综上，本文将使用修正后的框架分析直播带货的场景，深入剖析网络直播中符号生产与再生产过程中的隐性支配，总结归纳直播平台上的仪式互动结果，揭示平台上主播影响力的中心化态势和平台流量两极分化的形成机制，并据此理解网络直播时代数字平台的运作逻辑。

　　（二）数据与方法

　　本研究使用A电商直播平台大数据与网络民族志方法进行分析，A电商直播平台于2018年上线直播带货功能，已经成长为中国重要的电商平台之一。

　　本文通过对A平台在2021—2022年间的电商销售数据以及用户数据进行长时间低频数据爬取，获取了4876万条用户数据和960万条主播直播带货的销售订单数据，并用词频统计、聚类分析等方法进行分析。除此之外，本文还对重量级主播的直播间评论数据进行为期一周的爬取，获得约26万条评论数据，对评论数据中的主题、关键信息进行提取并用SNOWNLP进行情感计算。SNOWNLP主要用于中文文本的分词、词性标注、情感分析、提取文本关键词、文本相似度匹配等功能，是用于中文语料分析的强大工具。情感计算是指通过机器学习分析文本数据的情感极化程度，判断情感倾向。传统研究手段难以对情感能量进行量化，数据挖掘方法则使得这一量化具有了可行性。情感分数代表情感能量的高低，接近1表示为积极情感，0.5为中立情感，接近0则为消极情感。

　　本文通过观看网络直播获取主播在直播间的话语素材，通过对粉丝与主播互动话语的分析，总结归纳带货主播如何通过话语建构起带有个人独特风格的消费场域，促进观看者对于主播带货内容的消费，掀起直播间的消费狂欢。

　　二、数字电商直播带货互动仪式的核心要素

　　本文选取2021—2022年两年累计销量在1000件以上主播的相关数据，对其带货领域进行分类，以销量为标准，从高到低依次为：服装领域、健身减肥领域、珠宝领域、化妆品领域、食品领域、钓鱼器具领域等。总的来说，健身减肥领域、珠宝领域、服装领域、百货领域在总体直播带货活动中占比较大。销量前20位主播的总销量7462825件，约占总体订单数的77%。这部分主播电商具有较强的代表性，本文也将选取这20位主播电商做典型案例分析。

　　首先，虚拟在场感取代身体共在。柯林斯互动仪式链模型构建的前提是身体共在。这需要人们共处于同一地点，可以是小规模的日常交谈，或仅仅点头示意甚至只是瞥一眼。柯林斯强调只有群体在场，才能产生共同的际遇。然而直播技术的迅速发展使得线上共在取代物理意义上的身体共在，主播与消费者可以进入同一直播间实现虚拟身体在场。直播间作为直播带货的生产空间，通过实时互动和让消费者熟悉的场景建构打造出共在的虚拟在场感（见表1）。

　　直播空间围绕带货需求建构，通过场景设计达到身临其境的效果，表现为：服装领域主播讲解服装特点与适用人群，不断试衣；健身减肥领域主播播放音乐，挥汗跳操；珠宝领域主播讲解珠宝产品，发放福利；百货领域主播表演剧本，引发共鸣，在他们各自的互动中与受众建立起强烈的情感互动。

　　其次，以符号建构取代相互关注的焦点。互动仪式链模型中相互关注的焦点，指人们将注意力集中在共同的对象或活动上。其意义在于在互动参与者“强烈地觉知到彼此意识”的前提下，其可以不断强化言语、体势语以及情感的“节奏连带”，最终形成群体团结。在直播空间中，主播的言语、体势语可以被全体观众直接看到、听到，而观众的言语、体势语在直播空间中被符号化为文字、表情包，观众之间的互动由于文字情感传达的延迟性实际上受到削弱，转而形成以主播为中心的互动模式。互动的天平倒向主播，过多的注意力迫使主播必须建立完美、无懈可击的符号化人设来应对无数的审视。只有足够坚实、有说服力的人设才能吸引、留存更多的追随者。因此，符号的建构取代传统互动仪式链模型中的共同焦点。这种符号的建构一方面来自宏观的社会符号体系的投影，另一方面来自主播以自身条件为基础的建构，表现为主播的各类人设和角色。

　　再次，情感体验。柯林斯互动仪式链中的情感体验一方面来自当下互动情境中的情绪感受，另一方面来自过往际遇的情感能量沉淀。其中当下互动情境中的感受会随着共同焦点的转移与情感强度的变化而变化，或兴奋、或同情、或沮丧，这是一种流动的共享情感体验。随着直播空间中心化的符号建构取代了共同焦点，注意力几乎完全集中于符号化的主播个人，情感的流动也发生中心化的聚集，所有情感起伏都围绕主播话语产生波动，情感体验产生明显的流向。

　　最后，局外人的身份界限。柯林斯认为，一定的准入壁垒和对局外人的限制能有效降低互动噪声，意在实施互动仪式的“触发行为”——群体内部成员联合起来，以便于开展“共有行动”，维护情感传递的连续性与稳定性。直播空间存在天然的空间限制和人为设定的多重身份界限。一方面，用户进入一间直播间即与其他直播间隔离，形成封闭互动环境，这是天然的空间限制；另一方面，根据用户消费的金额，其身份被划分为不同等级（非粉丝、粉丝团、金粉团、钻粉团），这形成多重身份界限（见表2）。

　　　三、直播空间的符号建构

　　（一）符号建构与隐性支配

　　根据本文对960万个消费订单的数据分析以及田野观察，服装、健身减肥、珠宝、百货四大领域分别建立起美丽符号、健康符号、富人符号以及正义符号。符号建构的案例分析材料部分援引自该文。主播凭借文化资本、经济资本建构起相关符号，并经由消费话语不断加强。这些符号的建构和情感能量的产生在很大程度上与主播人设背后所代表的权力、财富和文化资本等社会结构要素密切关联。具有经济资本、文化资本优势的主播处于社会结构的优势位置，这些社会结构要素为主播带来高情感能量。高资本的主播与低资本的主播天然形成分化，这也是引发直播平台上主播流量两极分化的重要原因。

　　1.服装领域的美丽符号

　　在服装直播中，消费话语聚焦于服装外观、尺寸及模特的体型。出众的身材是主播打造美丽符号的基础。主播的颜值与身材直接决定了服装上身效果以及受众的消费意愿，颜值更高的主播能让服装看起来好看，能够吸引更多流量。在这个过程中，主播的身材为主播提供优于常人的条件，得以在互动仪式中获得更多积极评论，收获更多的情感能量。以服装领域某直播间为例，主播的话语往往充满了高情感能量，观众评论主要包含对主播的回应和观众的要求，其中以对主播的回应为主，如对身材、服装的夸赞和对折扣活动的反馈。尤其是当主播宣布商品打折降价的时候，他们纷纷表示赞赏和支持。这种消费欲望是由主播的消费话语和美丽符号构建的。主播通过展示衣服效果和引导观众想象穿着场景来激发观众的遐想。但仅有诱惑还不够，主播还需要制造购买的焦虑，例如强调没有漂亮衣服不能见心上人等。这种话语将购买衣服变为生活安全感、个人魅力的源泉，实际上契合了“颜值即正义”等现实符号体系，让原本可能没有消费欲望或需求的消费者产生购买动力。

　　2.健身减肥领域的健康符号

　　健身减肥直播领域的消费话语从一开始就主要围绕女性身材和健康。健身的专业知识和健美的身材形成健身减肥主播获取流量的文化资本。身材姣好、拥有专业知识的主播凭借丰富的文化资本迅速获得大量受众的赞赏和认可，收获大批狂热粉丝，从而积累起大量的情感能量。以某健身减肥主播为例。首先，主播会进行三到四小时的激烈跳操，观众跟随主播一起健身。长期的健身训练，形成了粉丝对主播的信任。主张锻炼、健康，构建了直播间的话语规范和道德规范，带货也只能在健身之后才能进行。然后，主播进行带货，主要推销健身相关的商品如蛋白粉、紧身衣等。以蛋白粉为例，主播将其与健康符号关联，宣传一天三顿吃蛋白粉能达到健身目的。一些评论区观众表示赞同，并表示已购买多次。当问及“孩子能吃吗”时，主播回应“孩子一天吃两顿就行，我家孩子也是这么吃的”，使观众信任并消除顾虑。但这种观点实则背离现代营养均衡的观念，消费者在主播的话语中主动接受，但寻求健康的目的在主播的情感话语和健康符号建构下落空，反而以不健康的生活方式生活。

　　3.珠宝玉石领域的富人符号

　　珠宝直播间一开始就抓住观众“捡漏”心态，通过建立富人身份和情感联结吸引消费者，形成真实感。这些主播凭借奢侈品的展示和珠宝知识讲解，向粉丝展示自己的财富和文化资本，吸引大批受众热情支持，积累大量情感能量。珠宝销售主播凭借财富塑造富人形象，打破“如果你能教我赚钱，你为什么没钱”的质疑。他们通过专业知识和经验，帮助观众“识别”真假珠宝，声称从源头获得低价珠宝并以低价出售，以帮助观众实现阶层的提升。主播在直播中，扮演“高人一等”但又富有亲和力的角色，既展现专业知识，又愿意向观众提供致富的机会。他们主张：“所谓的珠宝玉石根本没有那么贵，都是黑心的中间商在其中赚差价。”主播倾力塑造自己亲民且专业的角色，让粉丝相信只需要观众们花一点点钱，就能买到价值极高的玉石。观众多为非专业人士，深信主播的专业程度和富人身份，对自己购买的珠宝价值同样深信不疑。在这个过程中，粉丝和主播形成“自己人”的团结感，即使在现实世界中被质疑，他们仍会再次购买，陷入了一种“想要成为富人”的循环陷阱。

　　4.百货领域的正义符号

　　剧本直播带货由多主播扮演不同角色，通过紧张剧情和冲突吸引观众，然后进行带货。在剧本模式中，“行”“信任”和“正能量”是评论中最常见的词汇，表达对面临冲突的主播的道德支持。如某百货主播在财产争议中挑战反对者：“你们是私生子，怎能对财产指指点点？”观众应和“信任”；当反对者被主播“施暴”，观众则评论“正能量”和“打得好”。情绪投入是直播剧本的关键，观众的情绪随剧情波动，一边支持正面角色，一边谴责反面角色。他们会为自己支持的一方提供信息甚至策略，当“正义”胜利，他们的情绪会达到高潮。表演结束后，和观众共同站在“正义”一方的角色会继续直播卖货。主播在完成观众所呼唤的“正义”行为的过程中与观众建立连接，共同成为“正义”的一方。当直播间聚集大量观众后，就会开始卖货，产品种类繁多，价格便宜。例如，“原价499元的空气炸锅这里只卖119元”。看到这样的商品，观众会要求放出链接购买。在情绪的驱动下，观众信任主播，激情下单，忽视产品质量和需求。这种消费中，商品是次要的，支持主播更重要。主播和观众在剧本冲突中扮演角色、建立共情，并产生身份认同感。当观众认同主播时，主播就是他们，他们代表“正义”，作为同一战线上的“正义”同盟，他们会毫无疑问地购买主播销售的商品。

　　（二）符号建构的动因：经济资本和文化资本的转化

　　1.文化资本的符号转化

　　文化资本是布尔迪厄解释阶层区隔时的重要概念，指中产阶层对社会上层文化的熟悉和掌握的程度，包括各种符合上层社会文化的行为、惯习和态度，如语言，词汇（方言、城市流行语），打扮（着装、化妆、美容、发型），体态（举手投足、站立坐行、面部表情），在读物、音像制品方面的品味特征，等等。A电商平台的消费者也适用文化资本的分析。

　　如前所述，服装领域的美丽符号和健身减肥领域的健康符号都以主播身体建构为主。实际上几乎所有领域的带货主播都会在直播时开启美颜功能，呈现出来的主播形象要么肤白貌美，要么健康有活力。其中服装类主播倾向于建构大众认同的美丽形象，如冷白皮、苗条、大眼睛、优美的身材曲线等，女性主播占多数。健身减肥类的主播不执着于美丽形象的建构，而更加强调建立一种积极向上的正能量形象，即“即便我现在身材还不算好，但我通过锻炼和吃减肥产品，最终一定能实现目标”。健身类直播主要受众多为对自己身材不够满意的女性群体。健身类主播用昂扬的健身热情点燃观众，通过多人共同健身，营造出锻炼的氛围。主播一方面要围绕符号规训自己的身体，另一方面依托文化资本打造消费符号，聚拢一批观众。这种文化资本推动直播互动仪式最初的开展。

　　2.经济资本的符号转化

　　经济资本在整个符号建构过程中扮演着重要角色，它被广泛应用于场景的搭建以及人员的雇佣。主播的经济投入成为符号建构的物质基础。在珠宝领域，雄厚的经济资本还可以打造出独特的富人身份符号。主播借助“富人”身份，努力塑造富人符号，并以此吸引观众跟随主播踏上“致富”之路。他们常常通过展示奢侈品向观众传递一种暗示：“能在我的直播间购买珠宝的观众都是有钱人。”这样一来，营造出“我和你是同一个阶层”的感觉，通过输出“捡漏”的暗示，吸引大批粉丝购买良莠不齐的珠宝和玉石。

　　在直播过程中，主播不仅在卖货，还会夹杂对玛瑙、玉石的讲解，运用一些专业名词来显示自身的专业性和话语权。他们告诉观众“这个你拿回去，不要随便拿出来，当作传家宝，非常有收藏价值”或者“这个玉石拿出来就是给兄弟们捡漏的，买了能赚，限量限购”。同时，主播还通过对玉石的宗教化讲解，强调珠宝对个人财产、家庭或事业利弊的影响，极力鼓动人们购买昂贵的玉石。

　　这样的符号建构策略能够在观众心中形成一种富人符号的认知，进而激发他们的消费欲望——希望通过购买这些昂贵的珠宝来实现身份认同和社会地位的提升。虽然有些观众可能是虚拟直播空间中的外行人，但在主播的巧妙引导下，他们被误导相信这些昂贵的珠宝和玉石具有很高的投资价值，因而纷纷跟随主播购买。这些富人符号通过经济资本的支持和主播的精心经营，成为虚拟直播空间中的焦点，也成为主播最初推动互动仪式进行的动力。

　　　四、直播空间互动仪式结果：中心化和极化

　　数字直播平台在直播空间的互动仪式结果和机制是以情感能量的生成、分布和支配为核心进行的，并最终表现为平台流量与订单、销量的变化。下面先简要归纳要点，然后具体展示分析。

　　首先是情感能量的生成、传递，以及情感能量分布的极化。情感能量是使互动参与者生成“共同关注”， 以及发生“节奏连带”的“驱力”。这种情感能量基于人的原生情感，即它们的生成无法离开个体“关键的身体系统的生理激活”过程，但更加稳定。它很大程度上来源并累积于个体此前的“际遇链”，不纯粹为当下的互动情境所形塑。情感能量的重要作用便是驱动互动行为。具备高情感能量的个体会有更加积极的情感体验，更热衷于参与到互动仪式之中，给予关注、共享情感体验。柯林斯认为互动往往在高情感能量和低情感能量主体之间展开。而直播带货情感互动过程往往在主播与狂热消费者、狂热消费者与其他消费者之间展开。其中，主播的情感能量最高，狂热消费者次之，其他消费者最低。

　　本文针对四大领域直播间的评论数据进行情感分析发现，这种情感倾向的分布在消费者话语中呈现三种态势，分别为积极、中立、消极。积极情绪表现为消费者对于主播话语与符号的狂热支持与深度认同，中立情绪则将关注点集中于商品本身，主要是理性、冷静的询问。消极情绪主要表现为消费者在互动中被主播忽视的愤怒。从总体情绪分布上来看，多数直播间处于低情感能量（消极情绪），少数销量较高、销售额较好的直播间呈现出高情感能量（积极情绪）的分布（见图2）。这也体现出直播带货互动仪式中情感能量的极化现象。

　　其次是流量和销量的极化。与柯林斯互动仪式链最终结果为群体团结与道德情感的形成不同，网络直播间互动仪式的最终结果指向直播间的流量聚集与销量的增加，或者说，直播间互动仪式的最终结果是主播人气的爆棚、粉丝数量的增加、粉丝忠诚度的形成以及高销售额，流量和人气通过带货的形式变现，并进一步奠定了主播开展互动仪式的经济资本。

　　最后是主播地位的进一步中心化。在符号建构中心化的基础之上，主播通过不断反馈强化的互动，收获高情感能量和经济、文化资本，这些能量和资本进一步支持主播完成互动仪式，巩固主播在互动仪式中的中心地位。这些极化和中心化最终促使主播实现互动仪式中的隐性支配，其负面效果之一是带来一系列直播带货乱象。

　　这些互动结果和机制的具体过程可以从以下三个方面展开。

　　　（一）隐性支配下情感能量的获取与极化

　　互动仪式以主播的话语建构开始，以情感能量的积累结束。高情感能量推动主播进行下一轮的互动仪式和符号再生产。低情感能量则无力维持仪式，无法进行符号再生产。柯林斯认为，一方情感能量的获得与另一方情感能量的丧失相联系，而高情感能量能让人集中注意力，人们可以通过追随他们获得自身情感能量的上升，服从他们的命令，成为环境的一部分。因此，作为直播带货互动核心的主播如何获取高情感能量成为直播带货符号再生产的关键，消费者则在情感能量的转移中成为隐性支配下的“产消者”。

　　1.主播：从权力仪式中获取情感能量

　　柯林斯从情感能量获取方面将互动仪式分为权力仪式和地位仪式。权力仪式的关注点是发布命令与服从命令的过程。发布者通过在仪式中的支配作用增强或维持他们的情感能量。这个互动过程中要有仪式性的赞成和对支配命令的执行。直播间的主播主要通过与狂热消费者和现场人员互动，发布支配性命令，获取情感能量。这里的狂热消费者主要指互动评论情感分数偏向积极的消费者。

　　在与狂热消费者的互动过程中，主播处于支配地位。主播往往会在直播过程中穿插询问，如“大家一起发财好不好”，诸如此类的询问实际上是一种隐性支配的询问，往往会得到狂热消费者的支持与欢呼。这种支配方式不以命令的形式进行，而是饱含情感的要求。主播在这种狂欢的情绪气氛中收获情感能量。狂热消费者本身具备高情感能量，在这种实时互动中，主播在支配地位上能够获取最大限度的情感能量（见图3）。珠宝直播间的情感能量分布最能体现狂热消费者对主播的情感支持。

　　在与现场人员的互动过程中，主播同样处于支配地位。主播会在直播冷场或必要的时候同现场人员互动，其目的要么是为了进一步提升情绪氛围，要么是为了增加自身可信度。在这个互动过程中，为了增强情感能量，主播会对某一现场人员询问“对不对”，现场工作人员要表示支持。主播还会与现场人员互动，以提高话语可信度，如健身减肥主播为了销售蛋白粉，会和现场人员说“我孩子也在吃蛋白粉”，以此证明没有欺骗观众。

　　在与狂热消费者和现场人员的两类互动中，主播凭借支配权力，完成权力仪式，获取情感能量并不断积累，使自己始终保持在高情感能量的状态。

　　2.狂热消费者：从地位仪式中获取情感能量

　　除了权力仪式，柯林斯认为地位仪式同样能够获取情感能量。地位仪式并非用来形容等级差异，而是用来区分个体在群体中的参与程度。直播带货中，主播往往会优先回应有一定身份标识的用户或是熟悉的老用户，他们是更深一层的局内人，身份标识区隔出他们的界限，虽然和非粉丝有着共同的关注焦点，但却有更强的凝聚力和道德团结。他们也是主播的强力支持者。既没有身份标识，又不常消费的用户往往得不到主播的回应，陷入消极情绪。

　　在整个情感能量流动的过程中，只有非粉丝用户（包含新用户）始终在损失情感能量，得不到相应的补给。事实上，在这个体系中，平台和主播也并不需要他们的情感能量得到补给，平台会选择提供折扣补贴来不断吸引新的用户加入直播带货的互动之中。

　　如此，情感能量作为符号再生产的动力，在互动过程中发挥了重要作用。主播基于权力仪式获取的高情感能量、狂热消费者基于地位仪式获得的情感能量，以及平台通过发放补贴等源源不断输送的新用户，使得主播能够不断地开启新一轮的互动仪式，不断积累、强化情感能量。

　　（二）互动仪式链中流量与销售额的极化

　　在柯林斯的互动仪式链模型中，情感能量的分化与社会结构存在密切关联，命令发布阶层通常具有较高的情感能量，而命令接受阶层则一般情感能量较低，情感能量的分层逻辑在于处于支配地位的人具有能量去控制他们与他人发生际遇的情景。类似的逻辑在直播空间也存在，尤其是体现在携带不同经济资本和文化资本的主播之间。研究发现，主播及其背后组织的各种资本一开始就存在分化，比如，拥有高经济资本和高文化资本的主播不仅拥有高情感能量，而且能够吸引更多观众，以更有利于自身的场景获得更多情感能量和流量。主播不断推动互动仪式链循环，不断积累情感能量和流量，在社会结构优势位置中逐渐扎根、越来越强大，表现在带货主播庞大的粉丝群体、海量的订单以及巨量的销售额。相比之下，低文化资本和经济资本的主播逆袭的情况尽管也存在，但是绝大部分带货主播面临流量稀少、难以为继的局面。

　　与消费订单的两极分化相一致的是，直播间的情感能量的分布也呈现出两极分化的态势。总体而言，平台直播间情感偏向消极，互动仪式团结度不高。但是四大领域中的头部直播间则反映出较高的情感能量和群体团结，每个直播间积极情感占比都稳定在50%以上，珠宝直播间情感能量甚至达到84%（见图3）。

　　这种差异的形成需要经过一次又一次的互动仪式链循环，情感能量、经济资本、社会资本、文化资本不断积累，借助“马太效应”，最终少数主播占有绝大多数订单，经济资本、文化资本、社会资本都向他们汇集。

　　图4显示，大量商家积聚在低销量、低销售额的境遇中，只有少数几个直播商家销售额遥遥领先，前20位商家的主播掌握平台77%的订单量，少量直播间占据大部分订单。直播间的互动仪式不断循环，源源不断地产生情感能量和各种资本，使得原本就具有社会结构优势地位的主播不断吸引流量，维持头部地位。这种不断的循环和情感能量的分层引发平台上流量的两极分化。

　　　（三）互动仪式链中主播地位的中心化与隐性支配下的乱象

　　主播地位的进一步中心化源自符号建构的中心化和情感能量的中心化聚集。从符号生产的过程可以看出，直播间互动仪式中符号的建构以主播为核心展开。主播本身的文化资本和经济资本为符号建构提供最初的动力和基础。主播的话语是符号的延展和具象化表达，同时主播话语又在互动中建构了符号。在主播、消费者、工作人员、平台关系中，主播处于符号建构的中心地位，是符号和话语的创造者、解释者。随着符号的有效建构，认同主播符号的狂热消费者以及工作人员热情回应主播话语，提供源源不断的情感能量。在情感能量的加持和话语互动中，主播不断以高昂的热情投入直播带货，完善并解释符号体系，以更好适应消费者和满足带货需要。直播带货互动仪式带来的财富以及大量的情感能量为主播个人不断加持，稳固主播的中心地位，方便主播进一步实现地位的中心化。

　　处于中心化地位的主播通过情感操纵、规则设置和地位权力实现隐性支配。首先是规则设置。直播带货互动的流程由主播设定，展示内容也主要由主播完成，主播可以按照自己的带货需求设定相应的带货内容，观众只能被动观看，符号的建构和意义的传达完全由主播来引导。除此之外，平台或主播对观众设定不同的等级，有明显身份标识的消费者更容易获得回应和优惠，吸引用户更多地消费。其次是情感操纵。主播在话语建构的过程中，通过多种方式建构符号、操控消费情绪，如制造焦虑情绪，强调这些商品在现实符号体系中的重要性；提供正面情绪，让用户产生正向依赖，追逐情感能量；构建仪式感,让用户获得正面体验等。这些方式激发了用户的非理性需求,增加依赖性。最后是地位权力。主播拥有高于观众的文化资本和经济资本。这些为主播最初的符号建构提供动力，增加了主播的可信度，形塑了不同于其他观众的地位和话语权。在直播间中，主播的话语可信度远高于其他消费者，这种基于可信度的地位权力不同于强硬的、命令式的支配权力。它以一种人们自愿接受的形态存在，使消费者心甘情愿地接受主播的种种建构，形成隐性支配。

　　这种隐性支配引发直播带货的诸多问题。第一，商品质量良莠不齐，难以辨认。最典型的例子莫过于珠宝古玩领域，带货主播往往通过建构自己的专业身份，一边讲解珠宝知识，一边为商品赋予价值。消费者无从辨别商品的真正价值，往往人云亦云，形成热烈的消费情绪，伴随着致富梦想大量消费。2022年央视“3·15”晚会就曾曝光翡翠直播售假骗局。不少翡翠直播宣称，主播在缅甸曼德勒矿区现场砍价，为粉丝代购。事实上，直播是在承泽翡翠位于昆明市的一栋办公楼里，货主身着缅甸服装，现场布景均为伪造。第二，参与主体众多，维权困难。一件商品的背后有商品生产者、电商直播营销机构、电商平台、消费者等多方参与，一旦一件商品出现质量问题，就会出现权责划分不清，维权无处下手的棘手场面。第三，主播夸大宣传，缺乏底线。对商品作用和质量夸大宣传是主播较为普遍使用的一种手段。健身减肥直播间主播为了卖出更多的蛋白粉，通过与狂热粉丝和现场工作人员多方互动，营造一日三餐都应该吃蛋白粉的消费观念，甚至鼓励孩子也每天吃蛋白粉。这些问题的存在一方面源自主播中心化的地位，另一方面则是这种隐性支配的显化表现。

　　　总结与讨论

　　本文通过大数据分析和网络民族志研究发现，虚拟直播空间的互动仪式链模型与传统柯林斯互动仪式链模型存在显著差异，这源自数字化时代互动形式和消费模式的深刻改变。柯林斯的互动仪式链模型以共同的事件、共同的行动为开端，将互动看作一种社会仪式，强调人们在共享的情境下通过相互关注的焦点和连带的反馈来增强互动体验。相比之下，数字电商直播空间虽然同样存在互动仪式，但其互动模式有着明显不同。在数字电商直播中，互动仪式以主播的直播带货内容为开端，通过虚拟在场感共在的体验，将观众带入虚拟的直播场景中。观众在这个虚拟场景下以局外人的身份参与其中，而主播作为局内人，引导整个互动过程。虚拟在场感让观众产生身临其境的感觉，从而增强了对直播内容的认同和共鸣。

　　总体而言，虚拟直播空间和现实空间的互动仪式存在以下几方面的差异：第一，开端不同。虚拟直播空间是由主播的直播内容开始，而非与观众的共同事件和共同行动。而且直播互动过程的信息量是不均等的，主播可以被看到的信息更多，而观众则只能被看到发送的文字、表情和礼物。第二，要素不同。柯林斯互动仪式链模型将相互关注的焦点看作事件的中心，虚拟直播空间中，由于主播和观众信息量的不对称性，直播带货以符号的建构为中心，以符号来区别局外人和局内人。与传统柯林斯互动仪式链模型不同的是，符号不再只是互动仪式的结果，更是互动仪式的要素，成为互动仪式链中的核心内容。第三，结果不同。在柯林斯模型中，互动仪式的结果最终指向群体团结与道德情感，而在数字直播平台上，互动仪式的结果则是指向平台流量与直播间的人气，或者说指向主播的粉丝数量与粉丝对主播的忠诚度，由此产生主播地位进一步中心化和流量的极化。

　　尽管如此，直播空间与现实空间中的互动仪式也存在一些共同之处，微观的互动仪式与宏观的社会结构之间具有千丝万缕的关联。在柯林斯的互动仪式链模型中，互动仪式的结果是生产与社会结构性位置相一致的道德与情感，同样，在直播空间中，主播的流量与人气优势是其文化资本与经济资本的转化，那些具有流量优势的主播总是自带光环和情感能量，其直播间的正能量指数也往往爆棚，而那些不具有优势地位的主播则面临流量稀少和难以为继的局面。直播平台上呈现出流量与情感能量的两极分化态势。

　　在现实层面，主播在互动仪式中的隐性支配地位导致的情感能量、流量和销量的极化，也与直播消费中的过度消费、售假泛滥等有着密切关联。在国家不断加强对网络平台及平台销售治理的背景下，在强化网络平台销售商品质量监管之外，如何根据电商平台上直播带货的运行规律，对直播电商及平台做出有针对性的规范与管理，是数字平台治理实践需要着力的重点之一。

　　（本文注释内容略）

　　原文责任编辑：李文珍