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结合文创产业发展乡村旅游
2020年06月24日 15:02 来源:人文岭南第103期 作者:陈南江 字号
关键词:创意;乡村旅游;设计;农场;游客;商品包装;文创商品;中国台湾;振兴;馒头

内容摘要:乡村旅游近年来呈现蓬勃发展态势。但是,在乡村旅游发展过程中,暴露出了一些普遍问题:景区特征不够明显,共性很大,花海、木屋和拓展游乐成为主流,古村古镇仅是到此一游”的背景板。出现这些问题,归根结底是开发经营缺乏创意,乡村旅游与文创产业的结合远远不够。文创与旅游融合的基础层次:做商品文创在乡村旅游中的应用,最简单直接的方式是升级商品包装。乡村振兴要实现五个振兴,其中组织振兴和人才振兴是基础,产业振兴是核心和关键,文化振兴和生态振兴是结果。各地在发展乡村旅游的热潮中,要积极整合资源,与设计公司、文创公司甚至专门的旅游文创公司加强合作,让外部人才为我所用,发展乡村文创,有力推动产业振兴和文化振兴。

关键词:创意;乡村旅游;设计;农场;游客;商品包装;文创商品;中国台湾;振兴;馒头

作者简介:

  乡村旅游近年来呈现蓬勃发展态势。但是,在乡村旅游发展过程中,暴露出了一些普遍问题:景区特征不够明显,共性很大,花海、木屋和拓展游乐成为主流,古村古镇仅是到此一游”的背景板;景点营收方式少,往往难收门票,而且二次消费项目少;旅游相关商品种类少,多是农产品;商品包装简陋,低档低价,不宜作为馈赠礼品。出现这些问题,归根结底是开发经营缺乏创意,乡村旅游与文创产业的结合远远不够。

  文化创意,简单说就是在文化的内容中加入创意的手法。例如,创意名称、创意外观、创意项目、创意活动、创意商品等。中国台湾地区的孔子馒头店,创造性地把中国传统文化与司空见惯的包子馒头结合在一起,包装上都印有《论语》中的句子。店铺开业时,还推出了背诵《论语》送馒头的活动。商品包括孔子起司包、颜回原味馒头、子路芝麻包、子贡三星葱花卷等,其中颜回原味馒头是最为简单的一种,人们在品尝的时候可以感受到颜回精神——贤哉回也,一箪食,一瓢饮,在陋巷,人不堪其忧,回也不改其乐。因为文化创意,孔子馒头店成功地做到了加盟连锁营销。

  文创与旅游融合的基础层次:做商品

  文创在乡村旅游中的应用,最简单直接的方式是升级商品包装。这能在很大程度上提升商品的艺术档次,提高游客的购买欲望。例如,中国台湾地区的掌生谷粒,是一个著名的大米品牌。该品牌使用了散文诗样的文案,以及独具泥土气息和稻香的外观设计。富有文创的文字与包装,让“乡土到骨髓”的大米,摇身变成有品位的商品。包装封面略显拙笨的笔迹搭配朴实的牛皮纸,再以纸藤扎紧,让顾客透过包装好似看到了农民用双手捧起颗粒饱满的大米。以花布袋和牛皮纸为主要原材料的包装,让该品牌赢得了2010年中国台湾文创精品金奖、2011年德国红点设计大奖以及2011年亚洲最具影响力设计大奖等诸多奖项。该产品文创的成功,说明乡村商品应当体现农耕文明,体现人们对土地的热爱、对大自然的尊重。文创的目的不仅是贩卖商品,更是要引起受众共鸣,赋予商品以审美情趣,同时也体现出当地的风土人情。

  对文创商品的需求可以分为五种类型:刚性功能性需求、情感性需求、娱乐性需求、礼品性需求和纪念性需求。不同的设计风格也会产生不同的导向。有调查统计数据显示,在横店影视城购买文创商品的游客类型可细分为:青年女性37%、青年男性14%、中年女性14%、中年男性9%、亲子18%、学生6%,及其他2%。也就是说,女性占据了绝对优势。由于景区商品通常会给人“高价”的印象,因此在100元以下价位的商品占据销售额的绝大多数(横店影视城的比例是80%),而200元以上的商品很难销售(横店影视城的比例仅是2%)。可以看出,文创商品的价位应当接地气,要谨慎开发“高大上”的商品。

  此外,选址是文创商品销售的重要因素。乡村旅游景区不宜把商铺出租经营,那样很难坚持销售自己的文创商品。销售店铺不能简单地布局在景区出口,而是应该采取多点分布,设置在游客聚集和停留的各处。同时,通过合理设计旅游路线,引导游客经过购物区,而非在商店门外经过。

  文创与旅游融合的提高层次:做内容

  乡村旅游要走出相互雷同的窘境,文创是一个重要的手段。中国香港元朗一个只有100亩左右的小农场,就做到了与世界其他农场不一样的文创。他们得到了日本三丽鸥公司的授权,整个农场被命名为Hello Kitty Go Green有机荟低碳农庄。在农庄门前有卡通形象欢迎游客,进场后随处可以看到三丽鸥卡通造型的农夫和稻草人玩偶。庄园里的标示板和路标也都有相关的设计。该农场内的有机商店里出售各种庄园限量纪念品,包括Hello Kitty造型的农夫和稻草人玩偶、环保袋等。而在苏州也有一个相似的案例,苏州Steiff泰迪农场,是国内唯一的以泰迪熊为主题的农场,因此格外与众不同。

  中国台湾桃米村则走了另外一条文创道路。该村在文化、人文、历史、风景方面都不具优势,但该村青蛙很多,有21种蛙类,占台湾青蛙种类的72%。对于这一特色,村民经过研究后,设计了一系列有关青蛙的文创形象,吸引游客来村子观赏青蛙。后来,该村又设计了蝴蝶和独角仙等文创形象,不断强化桃米村作为生态旅游目的地的特色。如今,该村已经成为中国台湾很知名的观光型生态村。

  台南市后壁区的土沟社区,经过台南农业大学建筑艺术所的青年艺术家10余年的耕耘,累积了丰富的艺术环境作品。他们组建了土沟村文化营造协会,在村民的支持下,创意艺术雕塑、雕刻、手工艺品、绘画等文创元素在社区随处可见,整个社区变成了一个大型的农村美术馆,吸引了很多游客前去旅游。

  如今,村庄墙体彩绘已经成为文创融入乡村旅游的重要手段。韩国的梨花村得益于70位画家的彩绘,成为很多影视剧的拍摄基地,进而成为旅游胜地。而在马来西亚槟城,村庄墙体彩绘都是尽量与墙体环境相结合,充满生活情趣。而且,村内特别设计了“未完成”的彩绘区,让游客可以参与互动。目前,我国很多地区在新农村建设中也引入了彩绘设计,但是内容较为单调,对游客的吸引力很弱,还需要进一步对内容进行设计和丰富。

  文创与旅游融合的更高层次:做营销

  传统的乡村旅游,靠一句宣传口号、一本画册、一个公众号或一段宣传片开拓市场,但这些手法相对陈旧,效果不彰。各种旅游推介会费钱费力,且只能面向中间商,对于游客的传播效果有限。文创也是营销的创新手段。通过策划一个文创主题形象,丰满其性格,以故事的方式策划各种事件,并进行媒体传播,可以起到很好的营销效果。在这方面,日本熊本县推出的熊本熊形象是最为成功的例子。熊本熊被赋予了独特的性格、动作和语言,有政府职位,参与各种新闻事件,很快变得家喻户晓。通过免费授权,熊本熊授权商品销售额增长非常迅猛。熊本县进而发展出熊本熊民宿、农场、车站、邮局、井盖、电车、酒店、博物馆等系列产品,打造了丰富多彩的熊本熊世界。这一文创设计成本低,收益巨大,大大提升了熊本县的知名度,值得我国的乡村旅游地学习。

  乡村振兴要实现五个振兴,其中组织振兴和人才振兴是基础,产业振兴是核心和关键,文化振兴和生态振兴是结果。各地在发展乡村旅游的热潮中,要积极整合资源,与设计公司、文创公司甚至专门的旅游文创公司加强合作,让外部人才为我所用,发展乡村文创,有力推动产业振兴和文化振兴。

 

 
作者简介

姓名:陈南江 工作单位:广东省社会科学院环境与发展研究所

转载请注明来源:中国社会科学网 (责编:梁润桦)
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