提升国际传播能力建设是国际传播领域的重点议题。学者们围绕如何提升国际传播能力提出了许多中肯建议：包括进一步发挥多元主体在国际传播中的作用，在叙事上讲好中国方案，在平台建设上要有机使用“借船出海”与“造船出海”策略等等。如何通过科学、客观的评估体系，来清晰认识我国媒体的国际传播能力现状，以进一步引导、推动我国媒体的国际传播能力建设，则是国际传播能力建设研究的重点也是难点课题。

国际传播效果评估的趋势发展

　　从国际传播效果评估来看，近些年国际传播效果评估呈现以下特点：

　　第一，新传播技术带来评估方法的更新。数字技术以基础设施形式嵌入到社会生活中，产生海量数据，同时也意味着新数据形态、新评估指标以及新评估方法的出现，包括社会网络分析法在内的各类方法在效果评估中已经得到应用。传统国际传播评估类项目运用的包括覆盖、触达、收视以及态度等指标，采用包括受众调查在内的方法获得相应数据，费时费力。随着技术发展，传播形式不断发展丰富，各类数字社交平台在国际传播中发挥重要作用，产生了大量基于用户生产的数据，也产生了评估数字传播效果的各类指标，粉丝量、播放量以及点转评等互动类数据也更易获得。比如，随着社会网络在传播中日益重要，网络结构的浮现意味着传统方法难以把握的网络关系可以作为新的评估指标对传播效果进行评估。

　　第二，评估主体多元化。互联网技术改变了传媒生态，传播主体多元化意味主流媒体不再是对外传播的唯一主体，民众、博物馆、企业、民间智库、城市等主体也加入到国际传播场域之中，成为影响国际形象的重要推动力量。随着国际传播主体多元化，评估主体多元化现象随之出现，这也是国际传播效果评估领域近些年的重要发展方向。学者们已经纷纷开展多元传播主体传播效果的研究。例如，有研究者以媒体报道影响力、社交媒体影响力、搜索引擎影响力、国际访客影响力、科研影响力等为指标详细评估了博物馆的国际传播影响力。也有研究通过游戏畅销榜来评估中国游戏产业的出海现状。这些研究从不同维度对多元对外传播主体的国际传播效果进行了评估，也提出了相应的能力提升建议。

国际传播效果评估的若干发力方向

　　首先，要以国际传播效果评估为导向。国际传播能力和国际传播效力概念有所不同。当下国际传播能力评估体系包括能力评估、能力-效果评估以及效果评估等模式，侧重点有所不同。国际传播效果评估要以传播效果为导向，国际传播能力的测量指标可以以信息覆盖的区域广度、设备先进程度、内容精致程度、人才储备等来测量，但是传播效果则是以传播对象为核心的测量方式。效果评估的测量指标涉及用户的感知、认知、态度、行为等等。测量对象可以是某事件、某产品或者某品牌的受众或群体。效果导向的研究能够为我们揭示国际传播能力建设的投入产出比，反思传播过程中的得当与失当，进一步调整传播战略。日新月异的技术环境下，迅速感知用户的选择和评价并快速改进方案意味着能够为国际传播争取更多机会，而不是重复无用功。

　　其次，提出更为有效的评估指标。当下各类国际传播评估体系中，效果被拆分成不同维度，并且不同维度的效果也有不同的命名方法，指标名目繁多、分散。覆盖、触达、用户数量、粉丝数等被归类为传播广度、市场拓展能力、影响力等不同概念之下，态度、转、评等被归类为传播深度、引导力、参与度等不同概念之下，容易引起困惑。与此同时，数字媒体时代，用户心理、行动等层面效果尚待深入考量。因此，应针对当下的传播环境，针对不同场景、传播目标、效果层次制定更为有效可行、通行的传播指标体系，并随着时代步伐的推进不断进行修订。

　　最后，完善基于多元主体的国际传播效果评估体系。以媒体为主体的国际传播效果评估构成国际传播效果评估文献的主要部分。在该领域中，学者们针对不同的媒体类型以及不同议题如何进行评估，以及如何利用新技术进行评估等层面，积累了大量研究成果。在对外传播主体多元化的今天，国际传播主体除媒体之外，民众、城市、企业、互联网平台、博物馆等主体也在积极讲述中国故事。国际传播的多元化主体是国际传播的新趋势，也应在评估体系的研究积累中有所反应。不同主体在传播性质、传播渠道、传播内容、传播目标等方面特点不同，因此应在数据来源、测量指标、测量方法等方面有所差异。与此同时，如何加强各传播主体之间的协同协作，发挥各子系统的功能以避免资源重复投入，已经成为国际传播能力建设的焦点问题之一。国际传播效果评估同样应以协同视角评估多元主体在国际传播中的协同效果，以适时调整传播方案。可利用数据挖掘等方法，统合用户调查、榜单、访问数等各类线下线上数据，对基于各主体的协同传播效果进行评估。

　　（季芳芳，中国社会科学院新闻与传播研究所世界传媒研究中心副主任、副研究员；王雪玲，中国社会科学院大学新闻传播学院硕士研究生）