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去中心化结构中的再中心化重构 ——媒介融合背景下的IP项目研究
2020年05月22日 09:58 来源:《编辑之友》2019年第4期 作者:滕乐 字号

内容摘要:

关键词:

作者简介:

  内容提要:

  互联网深刻地改变了人类文化的创造方式、传播路径以及传播效果,将传统上相对独立的传媒和文化产业重新整合,文化传播逐渐呈现出横向扁平化与纵向一体化的趋势。在这种媒介环境下,一些具备强大传播效果的内容,开始呈现出跨越多种媒体、被受众群体主动传播的趋势。传媒经济学将这样一种以版权经济为核心、可以在多种媒体平台上进行分销的内容产品定义为IP项目,即知识产权项目,而将那些主动传播特定内容产品、对特定内容产品进行重复性消费和生产性解读的受众,则定义为“粉丝”群体。文章通过深入挖掘主动受众与IP项目之间的关系,解读内容产品互联网思维的形成原因、传播机制、社会心理及传播效果,并试图发现优质IP项目的核心特征,从实践领域对文化产业发展做出贡献。

  关 键 词:

  文化产业/粉丝经济/IP项目

  作者简介:

  滕乐(1983- ),女,北京人,传播学博士,中国政法大学光明新闻传播学院讲师,主要研究方向:新闻传播学、文化与认知研究、文化产业研究等。北京 102249

  基金项目:

  中国政法大学校级科学研究青年项目“传播学研究的书写、记忆与表征”(16ZFQ86003)。

 

  作为20世纪最伟大的发明之一,互联网从根本上改变了传媒产业的生态格局。对于文化产业而言,互联网作为平台,彻底激活了以个体为核心的媒介消费者,将传统上被动消费内容产品的“受众”,转变为主动选择内容产品的“用户”,传播学上对于这类“主动受众”有一个更加形象的定义——“粉丝”。而对于那些能够被粉丝群体跨越多种媒体平台,进行重复性消费和创造性解读的文化产品也有另外一个定义——“IP(intellectual property)项目”,即知识产权项目。我们通常意义上理解的知识产权项目包含三大体系:著作权、专利权和商标权。文化产业界着重讨论的IP项目运作,主要集中在著作权的运作上。有研究者认为,一个优质的IP项目需要满足“拥有大规模受众基础、可跨越不同媒介平台进行消费,同时,核心内容具备优秀创意”三大特征。[1]那么,在媒介融合的背景下,粉丝群体媒介消费习惯与IP项目的运作存在着怎样的关系?这样一种关系对于内容产品的创作者提出了怎样的创作要求?受众对于内容产品跨越媒介平台的创造性消费背后,又折射出怎么样的社会心理?以上三大问题对于传媒产业的IP项目运作又起到什么样的影响?本研究试图从文化与认知研究的视角,结合新闻传播学、传媒经济学、认知心理学等多个学科的前沿成果进行深入论述。

  一、传播者与受众的权力结构变迁对于内容产品生产者提出的要求

  喻国明教授对互联网的特性曾经有一个形象的描述,他认为与传统媒体相比,互联网是一种“高维媒介”,而这一增加的维度最大的特点,便是激活了传统媒体时代受到技术发展和权力体系制约的受众的力量。[2]传播学四大奠基人之一的拉斯韦尔在其经典名著《社会传播的结构与功能》一书中提出了著名的大众传播“5W模式”即“谁(who)—说了什么(say what)—对谁说(to whom)—通过什么渠道(by which channel)—有什么效果(with what effect)”。传统媒体时代,信息传播在这一模式下,基本上呈现出一种线性传播的状态。而互联网的出现,将这一线性传播的模式彻底打破,取而代之的是三个根本性调整:首先,传播者与受众的地位逐步趋向于平等,出现了传播者根据受众需求直接调整传播内容与传播策略的情况。其次,媒介内容与传播渠道的依赖性逐步减弱。出现了基本不生产任何内容,仅作为平台而存在的媒介,以及不依赖于任何特定媒体,可以跨越多个媒介平台进行传播的内容。再次,传统上测量传播效果的研究方法逐渐失效,传播的自我中心性逐渐凸显,传播效果成为宏观社会心理的副产品。而这三大变化,在IP项目及其衍生品运作方面,要求一个优秀的创意尽量实现最大化传播的可能,从上游的网络文学、小说、网络社群,到中游的戏剧、电影、电视剧,再到下游的动漫、游戏,乃至实体衍生品,如玩具、主题公园等。同时,在内容创作方面,也对传统的文化产品创作者提出了全新的要求。

  1.悬疑性叙事

  传统上,大众传播学效果研究认为,不论媒介内容对受众的影响如何,受众是始终处于接受者的地位,英文中的“受众”(audience)一词在我国台湾地区被翻译为“阅听人”,即是这一概念的直观阐述。随着互联网的产生,传统媒体时代处于沉寂状态的受众群体逐渐产生了越来越大的主动性,而这一主动性消费的特征对文化产品的创造者也提出了全新的要求。在受众主动性被全面激活的时代,文化产品的创作者如果希望作品具备被多平台消费的可能性,就需要使作品本身具备一种能够吸引受众不断消费的特质,这种特质最突出的表现方式,即作品本身的悬疑性设置。对于这样一种悬疑性叙事,传统媒体早有实践,以电视产业为例,曾经担任中央电视台《百家讲坛》栏目制片人的万卫,[3]在其著作中对内容产品的悬疑性叙事做过详尽细致的操作性描述。他表示,我们传统上以为,一期电视节目给受众的信息量越大越好,事实上,在网络时代,这样一种制作模式是不适应受众跨平台消费的。在实践中,真正能够吸引受众的叙述方式是一种螺旋式前进的方式。首先,在一个系列中,设置一个总括性悬念,并使用这样一个悬念对该系列进行命名,使节目内容围绕疑案、真相、奥秘、新解、正说、破解、解密做文章。其次,在节目讲解过程中,在该系列的总悬念之下,每集设置分悬念,形成层层深入、环环相扣的悬念链。以悬念为骨架,叙事抽丝剥茧,情节曲折有致。[4]再次,媒介融合的背景下,受众更倾向于在网络上寻找电视节目进行消费。因此,栏目组要求主讲人在37分钟的节目内,做到平均每七分钟设置一个悬念,甚至更为苛刻地要求编导在进行节目编辑时,做到让节目从哪一分钟看都能够看懂。这样一种节目制作要求,其根本原因还在于,互联网时代的内容产品必须进行跨平台传播,而受众对于这种跨平台传播的内容产品,可以进行一种非线性的碎片化消费。因此,就要求制作者必须用悬念化的叙事不断地吸引住受众,同时,做到让受众在任何媒介平台上都能够对于内容产品进行碎片化消费。

  2.碎片化传播

  如果说悬疑性叙事是内容产品能够吸引受众的首要因素,那么,在做到悬疑性叙事之后,一部作品如果希望能够吸引受众进行持续性消费,则需要充分实现内容产品的碎片化传播。在这一点上,相比于传统的作家群体,活跃于社交媒体上的众多网络写手则成为碎片化传播的范本,其中最有代表性的是张嘉佳创作的小说。以张嘉佳的代表作《从你的全世界路过》为例,该书实际上是一个中短篇小说合集,其中每一篇故事都是在作者免费在微博上进行刊登,引起网络反响之后,再结集成书的。该书的版权所有方归属于中南博集天卷文化传媒有限公司,但是,当该书中的故事被翻拍成电影时,却将单独的故事个体拆分售卖给不同的制作方,并由作者本人担任编剧进行电影摄制。例如,小说《从你的全世界路过》改编为电影时,影片的投资方之一是天津磨铁星亚影视传媒有限公司,而该公司正是著名图书公司北京磨铁图书有限公司旗下的子公司,而恰恰是磨铁公司,在张嘉佳的小说集面世之前,就购买了“从你的全世界路过”名称的版权。[5]事实上,拥有大量IP版权的磨铁公司早已拥有向影视产业进军的想法,但之所以选择电影产业而非电视剧产业进行投资,根本原因在于该公司负责人沈浩波清醒地认识到,与电视剧产业相比,电影产业与图书出版产业同属版权经济,其相同的经济运作模式较为精准地保证了内容产品消费者的同构性。因此,磨铁对于版权投资转化电影票房拥有较为精确的可控性。而这一文字向影像转化过程中的可控性操作,则来源于社交媒体上可测量的大规模粉丝群体的数量。所以,文学作品作为IP项目的源头,如果希望该作品的影视剧转化率最大化,那么,作者应当尽量在创作过程中使作品实现碎片化传播的可能性。

  3.互动性生产

  媒介融合背景下的受众倾向于进行跨越媒体的消费,更会针对所消费的内容进行生产性解读,这就要求作者在创作IP项目的文本时应适当吸取受众意见,并根据这些建议对自己的创作进行适时调整。粉丝文化研究认为,传统上由斯图亚特·霍尔在《电视话语的编码与解码》一文中所提出的“编码—解码”(encoding-decoding)模式,在新媒体环境下显得过于呆板,已经无法对于粉丝群体的诸多亚文化行为进行解读。台湾学者张嫱发现,在新媒体环境下,受众更倾向于对他们所喜爱的文本进行创造性解读,并在此基础上进行生产性消费。[6]互联网上有许多粉丝群体针对其喜爱的作品进行创造性解读,甚至以偶像为主角进行文学作品的创作。例如,张嫱发现李宇春的粉丝群体会以李宇春的形象为主角进行武侠小说的创作,并将这些作品放到贴吧上进行分享,分享作品的粉丝群体将对方视为家人,并以“亲”互相称呼,传播者与受众之间感情上存在高度认同。[7]IP项目兴起后,以网络小说为改编对象的影视剧也是粉丝群体热衷创造性解读的对象,粉丝群体经常会按照他们的思考意图进行创作拼贴视频,并上传到bilibili网站(简称“B站”)进行传播,并上传弹幕,而IP项目的原作者也经常会参考粉丝的意图进行后续创作。例如,电视剧《还珠格格》曾经在20世纪90年代中后期风靡一时,成为一代中国人的集体记忆。《后宫·甄嬛传》的作者流潋紫在创作《后宫·如懿传》时,就将新作的时代背景放置在清代乾隆年间,并且按照粉丝群体的要求,在《后宫·如懿传》中设计了一些重要的配角,这些角色的原型虽然是乾隆年间真实存在过的历史人物,但更是取材于电视剧《还珠格格》中某些为观众所熟知的重要角色。媒介融合赋予了粉丝群体更加主动的文化消费权力,这就要求原著作者和翻拍团队要根据粉丝群体的意图,对后续创作进行适时调整,这使得IP项目的创作与传统的文化创造相比,具备了更多的互动性。

  总之,悬疑性叙事、碎片化传播、生产性消费是IP项目运作的先决条件,而这三大特性则是由媒介融合背景下传播边界的打破所带来的必然结果。

  二、内容与媒介依存模式的变迁对于内容创作的结构性要求

  由于大量的IP项目来自于市面上流行的网络小说,因此,文化产业界有一种错觉,即认为凡是知名网络小说改编的IP项目一定能获得较高的经济回报,但事实上,只有极少数IP项目在进行影视化改编时,能够取得较好的市场回报,大量IP项目的影视剧改编作品事实上比传统上由编剧原创的作品取得的成绩要差得多,有些知名网络文学作品甚至根本不可能进行任何成功的影视剧转化。例如,磨铁文化出品的网络文学作品中,最为知名的莫过于《明朝那些事儿》系列图书,该书于2006年面世以来,近十年来一直高居多个畅销书排行榜前列。但是,作为一个知名IP项目,《明朝那些事儿》系列图书本身并不具备进行影视剧改编的潜质,那么,该作品的致命问题,就不在于写作风格本身,而在于该书的人物关系搭建。因此,一个IP项目只有符合了特定结构的人物关系搭建,才能使作品具备进行影视化改编的先决条件。

  1.“伟大作品的隐秘结构”

  以网络小说为源头的IP项目,本质上也是文学作品,而如果需要以这类作品为题材进行影视剧改编,那么作品本身就必须符合戏剧文学创作的基本要求。余秋雨在其戏剧理论专著《艺术创造论》中,对古往今来的经典文学作品在故事情节的设定上需要满足的两大特点进行了概述,他指出这些作品必须满足以下两个条件:第一,无结论的两难结构;第二,半透明的双层结构。余秋雨将这两大特点概括为“伟大作品的隐秘结构”。[8]“无结论的两难结构”要求作品的故事情节必须陷入“两难”的状态,即推动整个故事情节发展的主要矛盾一旦被解决,主人公的一切努力将失去意义,而矛盾如果不解决,主人公就无法在原状态中继续生存下去;“半透明的双层结构”则要求作品存在多向性解读的可能性。当然,这种多项解读的可能性,并非说明作者在创作该作品时,本身并未想清楚其创作意图,而是说对于受众而言,伟大的作品必须具备能让不同知识结构、人生经历、理解能力的读者都能根据自身阅读经验进行多向性解读。

  但当IP项目在进行创作时,横亘在作者面前的一个非常现实的问题是,作者的时间及精力都比较有限,多数图书公司却对作者提出了高强度的写作要求。以网络小说为例,多数签约公司要求作者每天保持两万字左右的更新量,并且会根据小说在网站的点击率决定是否跟作者续约,这就给创作带来了非常大的现实压力,使作者很难保证对作品的精心打磨。同时,由于国内艺人经纪急功近利导致演员片酬水涨船高,迫于影视剧转化时邀请演员的预算有限,IP项目进行影视剧改编的过程中,不可能寻找大量一线演员像小说一样对故事中所有的人物、情节、细节进行全面展现,只能尽量用最少的人力成本达到最优的传播效果。因此,IP项目的创作需要将“伟大作品的隐秘结构”外化为作品人物关系的基本设定。

  2.主体与对立体的共生性竞争

  将“无结论的两难结构”外化为人物关系时,要求作者在设计主体和对立体的矛盾时,采用一种“共生性竞争”的格局。即设计一种存在方式,让主体和对立体的矛盾一旦得到解决,必然使主体的单独存在缺乏意义,而如果双方的矛盾无法得到解决,必然会使主体面临巨大的生存危机。其中,对立体可以是人,也可以是由外界危机构成的戏剧任务,甚至可以是主体自身的某种缺陷。例如,在电视剧《甄嬛传》中,主体甄嬛面临的最大敌人依次是华妃、皇后和作为男主角的皇帝,但当这些人或失败或过世后,主体又感到一切斗争都毫无意义,最终陷入情感上的虚无。电影《少年派的奇幻漂流》中,主体在海上漂流时面临巨大的生存危机,于是他幻想出了一只老虎,但当主体获救,老虎消失之后,主体又感觉怅然若失。以上作品皆为从小说改编的IP项目,其成功因素之一就是能够较好地利用“共生性竞争”这一结构,设计了主体与对立体的矛盾。

  3.主体与盟友的合作性博弈

  将“半透明的双层结构”外化为人物关系时,要求作者在设计主体与盟友的关系时,采用一种“博弈性合作”的格局。即设计一种存在方式,让主体与其盟友的合作存在多向性解读的可能。这样一种解读的多向性,可以是针对主体与其盟友合作的目的,也可以是针对主体与其盟友之间的感情,更可以是针对主体对其盟友的态度。例如,电视剧《琅琊榜》中男主人公梅长苏与其盟友靖王萧景琰之间的感情就颇为耐人寻味。就双方的合作目的而言,可以理解为男主角是单纯地利用靖王为自己复仇,也可以理解为男主角是帮助靖王实现人生理想,以达到明君治国的目的;就双方的感情而言,可以理解为单纯的兄弟情义,也可以理解为超越一般感情的同性情谊,甚至作者在创作小说之初也抱有这样的创作目的,只是在作品进行影视剧改编时为保证播出安全,弱化了相关内容;就男主角对靖王的态度而言,可以理解为认同并鼎力扶植,也可以理解为不认同但巧妙地加以利用。以上种种内容,皆有多个解读角度,而恰恰是这样一种可以进行多角度解读的人物关系,成就了这部经典的由网络小说改编的影视剧作品。

  总之,运作一个优秀的IP项目,在内容设定上必须保证“无结论的两难结构”和“半透明的双层结构”。

  三、受众媒介消费的主动性对作品满足社会心理的需求

  与传媒产品一样,文化产品的突出特性之一是“非竞争性”,即在对该产品的消费中,某一个消费者的消费行为不会影响其他消费者的消费。也就是说,在承载的载体不被损耗的情况下,原则上可以被无限多的消费者进行消费。但是,其另外一大特性是,该传媒产品很难被同一受众重复性消费。因为,传媒产品的内核是其负载的信息,而一旦信息被获得,受众便不再需要对该产品再度进行消费。通常意义上,某一文化产品被消费之后,它对受众便失去了进行重复消费的价值。但是,粉丝群体对他们所喜爱的文化产品进行的消费却带有一定的特殊性,即粉丝群体偏好重复性消费同一文化产品。在这样一种消费过程中,粉丝群体并非需要通过消费内容产品获得相关的信息,而是通过这一消费行为满足一种情感上的需求,实现通过文化产品的消费“占有”文本或偶像的目的。[7]而这种情感满足,本质上是粉丝群体希望在网络社群中实现与主流文化价值有所差异的身份确认,并通过这种身份确认,实现群体内部的自我认同。对于文本的重复性消费行为是粉丝群体,尤其是青少年实现社会化和身份认同的一种必由之路。

  1.东西方文化差异与抽象性个人主义

  认知心理学研究中关于东西方认知差异的研究显示,生长于西欧和北美基督教文化圈的人群与生长在东亚儒家文化圈的人群相比,在社会认知和自我认知方面存在显著性差异。[9]前者在认知过程中倾向于进行“分析性”认知,而后者在认知过程中倾向于进行“整体性”认知。这两种截然不同的思维方式在进行自我认知时,则形成西方式“个人主义”与东方式“集体主义”的差别。

  然而,关于自我认知的实证研究中,不论用定量研究还是定性研究,东方式“集体主义”与西方式“个人主义”的区别似乎一直未能得到证实。因此,也有学者对此进行质疑,认为东西方截然不同的自我认知方式是否类似于传播学研究中的“第三人效果”,即人们倾向于认为某一信息对于他人的影响比对于自己的影响要大。但事实上,该信息不论是对于他人还是对于自己,实际上都没有什么影响,是一种谁也不曾真正相信的所谓“社会共识”。[10]在此基础上,笔者通过以问卷调查和焦点小组访谈进行的实证研究发现,事实上,在进行内容产品的消费时,中国的被试与西方的被试一样,在个体认知的层面倾向于认同带有个人主义色彩的文化产品,只不过,与西方被试相比,这样一种认同有更加抽象化的倾向。即中国的青年被试群体,更容易认同抽象的个人主义,强调自我认知与某些抽象群体的认同,而并非西方具象的个人主义,即强调自我应当在群体中做出特立独行的表现。因此,在粉丝群体的文化产品消费过程中,那些具有反主流意识形态,强调抽象性个人主义的内容产品和文化偶像,在当今时代更容易得到粉丝群体的认同。

  2.抽象性个人主义在IP项目改编过程中的具象化表达

  当然,这样一种具备抽象性个人主义精神的文化产品或偶像打造,必须在投资安全的情况下进行运作,绝不能与党和国家所倡导的社会主义核心价值观和主流意识形态相背离,而将二者进行结合,往往给文化产品的创作者带来了一定的难题。这时,仍旧要求创作者在创作过程中注重对于人物关系的设定和把控。一个经典的案例是电视剧《潜伏》的人物设定,《潜伏》的导演兼编剧姜伟在阅读了作家龙一的原著小说之后,希望在对小说情节进行大规模改编的基础上将作品翻拍成电视剧,但是,改编过程中却保留了核心人物关系,即男主人公余则成和女主人公陈翠平之间的关系。二者关系是一种由相互不认同、不理解、不合作,到互相了解、鼎力相助、生死相依、荣辱与共,最后又不得不为了革命和信仰互相分离的关系。而这样一种人物关系设定恰恰符合了IP项目改编中“博弈性合作”的人物关系设定。

  同时,笔者在对电视剧《潜伏》粉丝群体的博客进行主题分析时发现,受众对该剧进行消费的过程中,最为关注的是有关信仰问题的讨论。

  当笔者在对李涯这一人物呈现出高度认同的受众进行文本分析时则发现,受众群体对这一人物的看法并不局限于对当时社会历史环境的分析,而是寄托了相当程度的现实观照。例如,粉丝群体认为李涯失败的根本原因是由于“余则成上面有人,而李涯则没有”“余则成有枕头风,而李涯就没有”“余则成做内勤离领导近,而李涯做外勤离领导远”“余则成果断凶狠,而李涯犹豫不决”。这些颇具现代职场意义的分析,已经游离于剧情之外,说明粉丝群体已经将自己的人生经验投射到李涯身上,对这一角色的同情和理解也带有自我反省的意味。这一认知也从更深层面上说明了传播效果研究中使用与满足理论在新媒体时代仍然有深刻的解释力度。

  3.受众潜在需求与主流意识形态的结合

  使用与满足理论的创始人赫塔·赫佐格在针对广播剧的受众群体研究中发现,受众群体对某一内容产品进行消费,其目的在于:第一,满足愿望的想象;第二,进行情感的发泄;第三,寻找人生的建议。而电视剧《潜伏》受众群体在对该剧文本的消费中正体现了以上特性。同时,他们的分析超越了电视剧的文本本身,带入自身情感体验对该剧进行了贴近现实的解读。尤其粉丝群体对剧中所表述出的大量非主流信仰问题做出的解读,实则反映了他们在现实生活中所体会到的压抑和不满的情绪。受众用剧中角色的悲剧抒发自己的诉求,抑或抚慰自己的哀伤。

  总之,作为一种“高维媒介”,互联网平台有史以来第一次唤醒了受众群体巨大的能动性和生产力,从传媒经济学的角度分析,这一媒介赋权彻底改写了传统上泾渭分明的注意力经济与版权经济的界限,使得文化产业内出现了版权经济依靠注意力经济来拉动,注意力经济依靠版权经济来落实的现象,而这一现象最为明显的特征便是粉丝群体跨越各大媒体平台,对传统上只能消费一次的文化产品进行的重复性、创造性、生产性消费。媒介消费环境的变迁,给文化产品的创作提供了全新的要求,它要求IP项目的运作团队,在内容产品的创作方面要注意将悬疑性叙事、碎片化传播、互动性生产应用于文本的创作过程。同时,在结构文本的过程中,将“伟大作品的隐秘结构”外化为人物关系设定。最后,运作团队要注意在内容产品的创意、制作、营销、互动过程中对受众潜在心理诉求进行挖掘,并将这一诉求与主流意识形态相结合。我们相信,如果能够将以上特点全面应用于IP项目的生产、研发、宣传、推广过程,将为中国文化产业的发展带来全新的助推力。那时,我们可以期待的将不仅仅是一个商业界的传奇,更是一个文化史上的奇迹。

  原文参考文献:

  [1]刘琛.IP热背景下版权价值全媒体开发策略[J].中国出版,2015(18):55-58.

  [2]喻国明.互联网是一种“高维”媒介:兼论“平台型媒体”是未来媒介发展的主流模式[J].新闻与写作,2015(2):41-44.

  [3]万卫.十年一鉴:CCTV-10《百家讲坛》的品牌建设[M].西安:陕西师范大学出版社,2011:51-57.

  [4]万卫.《百家讲坛》品牌形象的建设[J].电视研究,2010(3):18-20.

  [5]杨帆.沈浩波出品记[J].出版人,2016(11):17-20.

  [6]张嫱.迷研究理论初探[J].国际新闻界,2007(5):43-46.

  [7]张嫱.粉丝力量大[M].北京:中国人民大学出版社,2010:144-147.

  [8]余秋雨.艺术创造论[M].合肥:安徽文艺出版社,2014:3-31.

  [9]Nisbett R.E,et al.Culture and system of thought:Holistic verses analytic cognition[J].Psychology Review,2011(108):291-31.

 

作者简介

姓名:滕乐 工作单位:

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