● 姜 晨

　　如今，微博、微信等新的传播形式不断涌现，国内高校面临的舆论环境更为复杂多变。正所谓“成也外宣，败也外宣”，置身新媒体时代。如何改进、创新高校对外宣传工作，有效地开发、利用媒体资源，是高校新闻工作者必须思考和解决的一个重要现实问题。

　　现阶段高校对外宣传的“四大困境”

　　当下，高校对外宣传的理念和手段整体滞后，还不能完全适应媒体环境的深刻变化，正面临着重重困境。

　　1.对外宣传意识保守僵化，主动宣传局面难开

　　过去的高校，其综合实力主要由业界专家评价或是经上级组织传播，对外宣传没有引起足够的重视，往往存在着“酒香不怕巷子深”、“不求有功，但求无过”的观念，突出表现为“怠于外宣”和“惧于外宣”。“怠于外宣”，是指某些高校往往更加重视思政工作，而把对外宣传当作额外负担，认为外宣光花钱不赚钱，因而不愿意在此方面下工夫，常常敷衍了事。而“惧于外宣”，是指某些高校对自身工作底气不足，生怕媒体炒作，要么闭门不见，三缄其口；要么因循守旧，四平八稳。当下，不少高校缺乏破除陈旧观念的勇气，没有打开外宣局面的主动性。

　　2.对外宣传机制不够完善，舆情应对力不从心

　　对外宣传机制也是影响外宣成效的重要因素。部分高校尚未建立起系统完备的外宣机制，有的即使有规章制度，落实的情况也不容乐观。近年来，高校意外事件频发，不少高校面对危机舆情的第一反应仍是“堵而不疏”，只会给谣言的传播留下更多空间。有的高校虽然“亡羊补牢”，但应对时错失良机，最后往往弄巧成拙。还有的高校缺乏应对媒体的统一协调机制和必要的应急预案，造成信息发布言出多门，甚至自相矛盾。可见，危机舆情应对时，高校无论是“失语”还是“乱语”，都是不可取的。

　　3.外宣内容片面，视角狭窄，传播效果微弱

　　长期以来，高校新闻工作者大多是在文山会海中寻找新闻，深入基层一线不够。另外，他们往往采取“以我为中心”的灌输式外宣方式，报道中空话、套话比比皆是。同时，稿件的发布通常需要领导层层审批，耗时耗力，因此，大众媒体上有关高校的新闻多是“闻”而不“新”、“闻”而不“鲜”，或是“鲜”而不活。值得注意的是，少数高校在对外宣传中任意夸大其词，出现了严重的浮夸现象。在日益多元化的社会里，真实的报道应是正面、负面、多样和个性的混合体。只有一种声音的报道，无论它有多么权威和真实，都难以让受众信服和接受。

　　4.专职外宣人才严重滞后，“大外宣”格局尚未形成

　　由于资源配置和人员编制的制约，部分高校外宣人才严重匮乏，没有建立起一支既懂专业知识又善于同媒体打交道的专职外宣队伍。此外，高校外宣是一项复杂的系统工程，需要群策群力，整合运用多方力量和多种手段。然而，当下大多数高校外宣工作仅靠宣传部个别人员孤军奋战，没有发动广大师生员工共同参与，缺少大局意识和整体统筹，难以产生外宣合力。