媒体融合是传统媒体当下最现实的课题，无论是转型实践，还是产业探索，都需要把媒体融合当成推进的基础。但从近两年的实际效果看，传统媒体的媒体融合虽然声势很大，但难以改变“雷声大雨点小”的尴尬，很多时候无法走出自我陶醉的怪圈。反倒是一些互联网企业在融合传播上不时有令人眼前一亮的案例，尤其是自我供血的商业模式的构建更具启发意义。在这种鲜明的对照中，传统媒体应该反思媒体融合的运营理念和操作路径，尽量避免大众传播习惯的思维方式，真正融入互联网重新构建的传播生态。

　　一、媒体融合不应沉迷终端叠加，而要追求社交连接

　　从做报网融合，到建微博、微信、微视频、客户端，传统媒体始终在丰富信息传播的终端。有的媒体不但不惜血本，推出了跨媒介、跨形态的传播矩阵，而且痛下决心重构“一次采集、多次编辑、多元发布”的传播模式。但是，这些举措并未改变传统媒体“自拉自唱”的传播窘境，更不能遏制其衰落的趋势。说到底，还在于对媒体融合的理解出现了方向性问题。

　　传统媒体对媒体融合的探索更多地体现在传播终端的融合，但终端本身只能组合，无法融合。如果简单做加法，传播终端聚集得再多，最终的效果也只是各自作用的叠加，看上去很有气势，但本质上属于物理结合，改变不了“你还是你、我还是我”的区隔，远远激发不了“你我共融”的化学反应。传播终端只有借助于传播方式，才能找到融合的机会，产生裂变的传播效果。同一个议题如果能够实现大众传播、分众传播、组织传播、人际传播的有机结合，如果能够实现线上传播与线下传播的浑然一体，就可以迅速构成一个即时的、流动的信息场。信息不再是单向传递，而是多向的流动，就像细胞的繁殖一样，不断裂变，从而形成病毒式传播效应。

　　但传播方式的融合还只是表象，其背后的实质是人与信息、人与人的互动和交流。媒体融合重要的不是追求技术或者终端的互联互通，而是需要通过有效的议程设置，激发所有人作为社交化主体的热情，主动参与到内容的生产、传递、交流之中，在各种传播方式的交融中临时组建一个基于共同兴趣或利益的共同体。所以，媒体融合的目的是实现高效、便捷的连接，终端的组合只是实现连接的手段，真正的主角是人，是作为社交主体的用户。只有以人的连接为中心，媒体融合才能取得实效。