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汽车电商:重新定义销售流程
2014年07月03日 08:43 来源:第一财经日报 作者:孙铭训 字号

内容摘要:汽车之家正在“小步慢跑”地在多个区域内探索不同的商业模式,并希望用一年左右的时间找到合适的商业模式;易车希望能推出一个全新的C2B汽车电商平台,颠覆以往只收集销售线索的模式;车讯网则认为,汽车电商应该走“农村包围城市”的线路,从自主品牌开始,做一个真正的线上、线下相结合的O2O模式……

关键词:汽车电商;汽车;销售;汽车企业;品牌

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  “汽车电商”显然已经成为当下最热、最受关注的行业之一,有众多的资本开始转向汽车电商,但对于运营模式,整个行业还在进行积极的探索。

  面对《第一财经日报》记者关于汽车电商的发展,受访者给出的答案几乎相同:“我们已经在京东和天猫建立了自己的旗舰店。”

  车讯网董事长綦琳在接受本报记者独家采访时表示,如果只是在京东或天猫建立旗舰店的话,那只能说是汽车企业与国内最传统的电商平台建立了联系,而不能说那就是汽车电商。

  因为汽车产业链比传统快消品复杂得多,汽车购买和消费的特殊性决定了汽车不可能像普通快消品那样,上牌、提车、保养等环节全部在线上完成。O2O似乎是一个顺理成章的模式。

  易车公司总裁邵京宁在接受本报记者独家采访时认为汽车电商O2O是一个“伪命题”。因为现在业内销售的几乎全部都是“销售线索”,尽管现在有的电商平台会有一个定金约定,但改变不了“电商平台只是一个广告媒介”的现状。

  哪种模式才是汽车电商的真正未来?

  汽车之家正在“小步慢跑”地在多个区域内探索不同的商业模式,并希望用一年左右的时间找到合适的商业模式;易车希望能推出一个全新的C2B汽车电商平台,颠覆以往只收集销售线索的模式;车讯网则认为,汽车电商应该走“农村包围城市”的线路,从自主品牌开始,做一个真正的线上、线下相结合的O2O模式……

  颠覆

  汽车之家CEO秦致在接受《第一财经日报》记者独家专访时表示,互联网一定会颠覆这个行业,汽车电商可能就在未来的5年内成为现实,在这个过程中汽车企业应该积极参与进来,“我相信只有那些敢于自我颠覆的企业才会存活下来。”

  目前国内的汽车流通市场,还遵循国家的《汽车品牌管理销售实施办法》(下称“汽车销售办法”)的规定,不仅品牌专卖,消费者在去公安局进行车辆登记、上牌照时,还要出示由汽车企业授权的当地经销商提供的正规发票。

  在这样的背景下,中国汽车流通市场是以汽车企业授权的4S店为主。汽车电商无法完成整个汽车销售的闭环,又不能触动厂家和经销商利益,“大的汽车互联网企业已经习惯了轻松赚大钱,它们不愿意,也不敢去撼动汽车企业或经销商的任何利益,因为这都是它们媒体意义上的大广告主。”戴着镣铐跳舞,它们选择了最原始的媒介功能,只提供销售线索,只赚属于广告媒介的那部分利润。

  綦琳认为,电商就要靠赚取销售差价盈利,这个过程中,厂家需要继续被教育,电商企业也需要更多的决断,有时候甚至要“断臂”。

  根据綦琳的介绍,通过不断尝试,车讯网目前已经实现了完全的网上交易。该项目中,车讯网最先只是陪长安商用车在哈尔滨做的一次实验,该实验的成功,也打开了车讯网汽车电商发展的思路。

  今年2月份,车讯网组建的电商项目明确了要摆脱“只提供销售线索”的模式。

  这一项目首先在哈尔滨建立一个获得长安商用车授权的线下3S(缺少Service售后服务)汽车展厅。但与传统经销商不同,它不需要承担压库风险,“一定是先有订单再提车”,“我们用的是长安商用车哈尔滨大区的库存,展厅工作人员只提供试乘试驾的体验服务,销售功能已被降到最低。”綦琳说。

  綦琳承认,他们的这种模式是在学习特斯拉,但当地的体验或提货中心如果是由汽车企业自己来做,或许更能促进这个产业的发展。

  尝试

  綦琳认为,汽车电商打“便宜”牌培养消费者的线上购买习惯是对的,但“便宜”一定不是汽车电商发展的唯一目的。“只追求便宜,很快就会沦为厂家处理尾货的场所,而处理尾货线下的4S店同样也可以进行,这种商业模式是不可持续的”。她认为,未来汽车电商要获得成功,一定是它简化了和方便了消费者购车的流程。

  汽车电商一定要走“农村包围城市”的路线,原因是三四线市场的竞争并不十分突出,在绝大部分的县级城市中,很多品牌都没有布局4S店。这些三四线城市消费者的购车价,往往付出的比一线城市高得多。

  根据《第一财经日报》记者的调查,现阶段,消费者已经习惯了到互联网上去收集购车信息,互联网为汽车经销商导入了超过60%的客流量,而且这个数字越到三四线城市越大。

  相对于合资品牌或进口品牌越来越庞大的销售网络,自主品牌在渠道布局方面落后甚远,《第一财经日报》记者统计发现,由于利润率低、消费升级等方面原因,自主品牌在近几年的经销商网络发展异常艰难。大经销商集团将发展豪华车品牌作为第一战略的同时,合资品牌也抢占了绝大多数的中小经销商集团的土地、资金、人才等方面的资源。

  因此綦琳认为,汽车电商先从自主品牌做起,所面临的困难也是最小的。“首先网络少,所面临的经销商阻力就小,汽车企业有动力去布局更多的城市,而且三四线城市的消费者还是目前自主品牌最重要的市场。”

  但同样,国内的自主品牌大部分都是国有企业(只有比亚迪和长城两家是民营企业),决策受多方面原因控制,要与自主品牌建立合作关系,可能还需要做大量工作。

  如果按照这种模式运转下去,汽车电商的资产已经不能像传统互联网企业做一个轻资产公司。以车讯网为例,尽管它在哈尔滨的汽车展厅不承担压库的风险,但仍需要给汽车企业缴纳保证金;此外,通过京东或者苏宁易购进行交易,还要准备一部分流动资金(1亿~2亿元人民币)。

  目前汽车电商的发展,其实还需要汽车企业进行更多、更大胆的尝试,放开更多的市场。此外,一些全国性大经销商集团也完全可以参与进来,利用自己线下的经销商完成交易,而不是一味的抵制或者简单的集客。

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