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新媒体技术助推党的创新理论传播
2018年12月06日 08:14 来源:中国社会科学网-中国社会科学报 作者:匡文波 吕聪聪 字号

内容摘要:2018年8月,习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出:“建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态,是全党特别是宣传思想战线必须担负起的一个战略任务。

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  2018年8月,习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出:“建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态,是全党特别是宣传思想战线必须担负起的一个战略任务。要把握正确舆论导向,提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力,巩固壮大主流思想舆论。要加强传播手段和话语方式创新,让党的创新理论‘飞入寻常百姓家’。”对于广大人民群众而言,能否经常接触一些新的话语表达方式,能否通过多种渠道获取新的理论知识阐释,直接影响到他们对党的理论创新的感知和认同。新媒体技术的发展给党的创新理论传播既带来了机遇,也提出了挑战。我们需要正确认识和对待新媒体技术,由被动应对转向主动作为,由刚性传播转向“刚柔并济”,创新传播手段和话语方式,以推进党的创新理论的时代化、通俗化、大众化。

  新媒体技术带来的历史机遇

  近年来,新媒体传播技术不仅变革了信息传播行业,甚至改变了几乎所有行业业态。传统的传播工具、渠道、场景的变化,要求信息传播者也需要与时俱进。而新媒体所具有的区别于传统媒体的巨大优势,则为主流意识形态和党的创新理论传播带来了大好契机。

  首先,在传播渠道方面,新媒体呈现多样化特征,为党的创新理论传播提供了更多途径和机会。新媒体时代是一个“用户至上”的时代,互联网和物联网等的出现极大地丰富了内容传播的渠道和终端的类型,造成大多数类型的媒体都会努力争取用户有限的注意力。在这种环境下,党的创新理论可以通过新媒体技术创造的各种平台、各种渠道进行传播。其次,在传播工具方面,新媒体呈现丰富性特征,使党的创新理论有了更加生动而丰富的呈现方式。在传统媒体时代,党的创新理论传播主要通过报纸、广播、电视等媒介,而这些媒介所呈现的内容是相对单一而枯燥的。在新媒体时代,智能手机成为最重要的传播媒介之一,它拥有拍照、录音、录像、信息传播等多种功能,集文字、图片、音频、视频、动画等各种形式于一身,进一步加强了信息传播的“现场感”和“在场感”。最后,在传播场景方面,新媒体呈现实时性和精准性特征,能使党的创新理论更好地渗入到人们的日常生活之中。由于技术手段有限,过去传统媒体往往只将受众固定在某一个场景之中接收信息,如早餐时间读报、黄金时间看电视等,传播效果有限。如今,随着移动终端的普及,各种媒介几乎充斥在用户除睡觉以外的所有时间段,党的创新理论也有更多机会传播到更多的公众使用场景之中。

  新媒体技术提出的现实挑战

  在以往信息技术相对落后的时代,传统媒体对于宣传党的思想理论起到不可替代的作用,而且通常采用简单、直接、严肃、权威的表达方式。在信息技术高度发达的新媒体时代,媒介传播环境与传统媒体时代有很大的不同,由此给党的创新理论传播带来了一些挑战。

  第一个挑战是信息的飞沫化。权威机构和主流媒体主导了web1.0时代的海量信息生产,普通大众则基于web2.0平台进一步贡献了海量的内容。面向公共空间的各种理论传播,越来越像在大海中注入了一滴水,于人可能视而不见,于“海”则不增不减;或者像是“飞沫”在空气中弥漫,却很快消散不见。第二个挑战是传播的“去中心化”。互联网在技术结构上的“去中心化”被复制到它所影响的社会交往领域,技术意义上的进步给了广大人民群众很大的自主选择权,可以根据自己的兴趣爱好选择性地阅读信息、传播信息或拒绝信息。与此同时,公众接收信息的渠道也非常多样,既有主流媒体的,也有非主流媒体和个人发布的信息,甚至还有敌对势力对我国公民的思想渗透,这些都会在一定程度上影响党的创新理论传播。第三个挑战是新媒体舆论场呈现的开放性特征。在传统媒体时代,意识形态的传播渠道基本上由党政部门监督管理。新媒体技术的发展打破了传统的意识形态传播渠道单一的局面,网民的分众性和用户的匿名性特点使得各种观点相互激荡,增加了意识形态领域工作的难度。

   推动党的创新理论传播之策

  新媒体技术的发展,实现了真正意义上的信息全球化。在应对新媒体复杂多变的传播环境时,我们应当在把握原则的基础上,以更加开放、包容、自信的态度加强传播手段和话语方式创新,不断提高党的创新理论的传播水平。

  第一,拓宽传播渠道,在多个平台共同发力,实现创新理论的“全媒体传播”。除了传统意义上的“两微一端”,党的创新理论的传播渠道还可根据新的媒体形态进行扩展,如豆瓣、知乎、各大视频播放平台甚或短视频平台等。在移动互联网时代,短视频内容是最受用户欢迎的信息之一,如抖音和快手的日活跃用户数量已经超过1亿,短视频已经成为创新传播方式的重要抓手。所以,党的创新理论传播可以适当运用这些新媒体技术催生的新型传播渠道。第二,运用各项新媒体技术,创新使用场景,实现创新理论的“场景化传播”。近年来,社会化媒体应用、移动互联网、大数据、云计算等技术的广泛应用构成了互联网智能发展的重要基础,而人工智能、物联网、VR/AR等技术的发展则成为驱动媒体智能化技术的直接动因。同时,算法机制在传播领域的应用为信息的精准投放提供了技术条件,传播者能够根据用户的兴趣爱好个性化推送相应信息,用户的个性化需求得到了前所未有的尊重。因此,我们可以借助大数据反馈和实时优化的机制,逐步细分传播对象,多维度、多层次地传播党的创新理论;同时,适应分众化、差异化传播趋势,努力实现传播手段、时间、场景的“个性化”,以增强传播的针对性与实效性。第三,利用社交媒体网络,调动公众参与热情,实现创新理论的“交互式传播”。党的创新理论传播应从单向式灌输转化为互动式交流。新媒体时代,意识形态的传播者和用户之间的关系是相对平等的,因此传播者应采取更加开放、包容的态度,调动用户参与主流意识形态传播的积极性。HTML5是一种多媒体互动新闻,它提供了免插件的音视频、图像动画、本体存储等多种功能,是创新党的传播方式中非常重要的一个载体。因此,我们应当对其加以充分利用。第四,适应新媒体的语言特点,创新话语表达方式,实现创新理论的“大众化传播”。在新媒体时代,网络化、个性化、轻快化的时代话语,体现在人们日常生活的方方面面。党的理论传播的权威性,不等于“高冷”“可望不可即”,也不能停留在“小众化”“圈内化”。既要把严肃规范的政策传播出去,又要适应新时代人们接收信息的习惯,以“萌元素”“调皮”“接地气”为特征的新语态,成为新媒体有效传播的有力推手。近年来,习近平总书记在新年贺词中运用的“蛮拼的”“点赞”“朋友圈”“世界那么大”等网络语言大受欢迎,网友纷纷用“接地气”“萌萌哒”来评价。此外,习近平总书记提出的“坚持‘老虎’‘苍蝇’一起打”“打铁必须自身硬”“撸起袖子加油干”等形象化表达,运用人民群众熟悉的话语方式,将深刻的道理通过比喻讲得通俗易懂。事实证明,只有说出群众愿意听、听得懂的话,才能将体现党的主张和反映人民心声统一起来,把坚持正确导向和通达社情民意统一起来。

  新媒体时代党的创新理论传播任重道远,这就需要我们有效利用新媒体技术,将专业媒体的优质内容与平台媒体的数据资源、技术资源有效互补,真正实现创新理论的“全媒体传播”“场景化传播”“交互式传播”和“大众化传播”。在这个过程中,既要创新传播方式,又要创新话语表达,才能使主旋律更高昂、好声音更响亮、正能量更强大。

  

  (本文系中国人民大学“双一流”建设项目“北京市新媒体用户特征分析”阶段性成果)

  (作者系中国人民大学新闻学院教授;中国人民大学新闻学院博士研究生)

  

作者简介

姓名:匡文波 吕聪聪 工作单位:

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