【本文提要】观众的疏离与收视习惯的变迁，对电视而言既是苦药也是良药。社会化网络与传统媒体的深度融合，成为当今传媒业发展的重要趋势，也为电视媒体社会资本的扩张奠定了基础。电视媒体社交化转型的核心不是媒介形态变革，而是关系建设及其与内容产制、运营模式的互动融合，是电视生存的社会化和媒介消费的生活化。

　　【关 键 词】社交媒体 社会网络 弱连结 社会资本 媒介使用　【中图分类号】 G220

　　“理解未来电视的关键，是不把电视当做电视……电视将变成一种可以随机获取的媒体。”①以移动互联网和社交媒体为标志的新一轮传播革命正在深刻影响电视的生态格局，它不仅改变着传统电视的微观形态，更是在重构电视媒体的社会网络，重塑我们使用电视的习惯。

　　　一、电视观众的疏离与收视习惯的变迁

　　为了探究（移动）互联网、社交媒体等对传统电视的影响，笔者于2014年4月在北京、上海、天津、山东、河南五地进行了用户调查。②结果表明，在18~35岁的年轻群体中，视频观看的总体需求并没有减退，不过使用的媒介正在快速从传统的电视向视频网站、手机客户端和社交网站转移（见图1）。正如尼尔森在《贪婪的视频观众》中指出，观众从未关掉“电视”，而是转向那些可以让他们随时随地获取喜爱节目的新技术和新设备。应当说，传统电视观众的疏离并不意味着收视需求的下降，网络视频、手机电视等新的传播形态正在不断分化传统电视的注意力资源，受众的“碎化”必然导致品牌、消费和市场的碎化，电视的传播格局正在由单一媒体垄断发展为多种媒体并行。

　　实际上，碎化并不能完全概括多元媒体时代的受众特点，随之改变的还有用户的媒介使用行为。爱立信消费者研究室发布的2014ICT发展趋势表明，新媒体并没有显著增加用户对视频节目的主动性收视需求，人们不断强化的社会交往需求，使得服从式视频消费趋势更加强劲，③其收视行为会受到社交媒体中用户评论的影响。笔者调查发现，有66%的年轻用户在观看节目时，会在社交媒体分享自己的体会（见图2）；48%的用户表示自己的亲朋在社交媒体上对某一影视节目的讨论或推荐会影响自己的收视行为（见图3），其中对真人秀节目、影视剧的收视影响最为明显（见图4）。社交媒体成为个人的“虚拟客厅”和个性化的电视节目指南，节目的内容价值被充分挖掘出来。

　　我国社交媒体与视频网站的融合发展也反映了受众需求的变化。新浪微博数据中心发布的年度报告显示，在2013年新浪微博中，视频短链的点击量高达32亿次，占全站点击量的19%，全年视频短链回流比高达2304%，明显高于全站短链回流比（见图5）。微博分享与视频观看的高度互动表明，社交媒体正在重塑人们的收视习惯。此种背景下，如何厘清社交媒体与电视的内在作用机制，将电视的内容生产、传播形态和营销手段纳入社会化网络之中，以适应受众的视频消费需求，关系到电视媒体未来的变革方向和生存方式。