【英文标题】On the Strategy for China to Conduct Effective Global Communication

　　【作者简介】喻国明　中国人民大学新闻学院副院长、中国人民大学新闻与社会发展研究中心副主任，教授、博士生导师

　　如何让中国的声音在世界有效地传播？这是一个现实而迫切的问题，同时也是一个不乏沉重的话题，甚至是一个非常艰难的话题，其艰难不仅在于理论，更在于睁开眼睛看世界的求实态度。

　　一、我们为什么要向世界说明中国：缘起与模式的改变。

　　从一年前国内四行业协会联合商务部在CNN推出的“中国制造”广告中，可以看出中国人要与世界沟通的强烈意愿，而这种意愿与中国参与全球经济运行的现实状况密切相关。显然，中国的崛起引起了世界经济和市场的重新分配，这是不可回避的现实，这种经济全球化带来的市场份额和边界的调整过程其实是必然的，即使不是中国，也会由其他新兴经济体引发。但这种调整带来的相关国家国内产业调整、劳动力流动等问题，总会引起一些民众的对立情绪，为中国商品进入构成了很大的非关税阻力。并且，由于语言和意识形态的问题，在传统西方文化视野里，中国过去一直被边缘化，被认为是一个神秘的国度，而这种神秘往往意指异类的、不遵守游戏规则的。当这样一个被认为是异类的巨人已经成为世界第二大经济体，其商品在全球无所不在的时候，对方往往由于不清楚你将按什么规则出牌、是否是自己的潜在威胁而心生疑虑。

　　我们也需要反思自身的进入方式。中国产品参与国际市场竞争涌入世界各地，但中国的声音并没有实现全球化传播。缺少了文化的进入、对当地的社会人文环境没有贡献、对当地社会没有参与，而只是单纯的商品大量涌入，难免给人留下攫取利润的不良印象，很容易导致“中国制造”威胁论。隔阂产生偏见、偏见导致冲突，要真正改变“中国制造”的国际形象，对外沟通和文化输出首当其冲。

　　按照传播学中的议程设置和框架理论，虽然新闻中阐述的是事实，但往往是经过建构的、单一角度的事实。西方媒体对中国形象的建构，往往只能为受众提供一个角度，并且是具有深厚西方文化底蕴和政治、社会背景的，因此毫无疑问，中国应当对建构自身形象有所作为，而不是只依靠西方媒体来塑造中国形象，这样不仅能改善西方主流人群对中国和中国制造的刻板印象，而且能帮助世界更好地理解中国。

　　同样明显的是，还要向世界说明，中国需要规则与模式的改变。

　　从商务部等有关国家形象的广告中，我们可以看到政府对外传播思路的一些积极调整。政府能够开展这种国家形象的营销行为，是一种认识上的进步，而要向西方输出声音，就需要有他们可接受的媒体和方式来传达，这种通过西方主流媒体投放商务广告，使其听到中国第一手声音的做法，在现阶段是一种务实的表现。然而，国家形象广告不能成为唯一的推广模式，它与企业、社会通过其他渠道进行沟通应该是并行不悖的。公民交往、学术交流、旅游都是很好的沟通方式，中国还可以推出政策、文化等多方面的整体形象广告，要让世界了解，中国是一个遵循人类共同价值和游戏规则的国家。如果能够通过多层次的综合传播，提供给西方主流人群解释中国的另一种角度并被其接受，在一定程度达到某种平衡、消除某些误解，就是非常成功的推广了。

　　从传播效果的角度来看，眼下的国家形象广告的具体内容和形式还有待商榷。对比与中国人通过整体概念把握具体事物的习惯，西方人更倾向于从具体的个案和场景来体验，更重要的是，沟通的第一步不是晓之以理，而是动之以情，让对方产生认同感才是传播成功的关键。目前这类广告的呈现形式还是略显东方化，并不符合西方人认识问题的角度和逻辑：整体上看这则广告是在讲概念、说道理，而不是感染人或以情动人，这种传达形式对于认同感的建立比较不明显。

　　这方面其实可以借鉴韩国的成功做法。中国人过去对韩国有多少了解和兴趣？但是韩国人通过韩风和韩剧中一些时尚元素的渗透和浪漫场景的营造，让许多受众对韩国文化产生了兴趣和好感，这种情感认同进一步带动了韩国的旅游业，乃至整个韩国文化的对外推广。

　　好的传播效果应当是一盏能够照亮全部阴影的无影灯，但这不可能由单一的传播行为完成。对于第一个国家形象广告而言，我们也不能苛求其涵盖各方各面的诉求，毕其功于一役。偏见的产生不是一时的，因此它的消除也不可能一蹴而就。我们应该更加耐心和宽容，创造更宽松的交流方式和空间。希望在“中国制造”等国家广告之后能够有更多后续的推广和传播活动，真正达到对外沟通和文化输出的目标。