【内容提要】2022年，中国视听领域国际传播呈现出主体多元化、渠道平台复合化、传播机制复杂化与去边界化的特征。在当前较为严峻的国际舆论环境下，更加完善立体、灵活多样的传播机制具备为讲好中国故事，展示可信、可爱、可敬中国形象开拓蓝海的强大潜能。要实现这一点，有必要做好顶层战略规划，推动不同传播主体、渠道形成传播合力，以低语态的信息实现跨文化、跨国的信息破圈，并形成分区域的精准化传播。

　　【关键词】 视听作品 国际传播 新媒体平台 战略传播 共情传播 精准传播

　　一、引言：视听国际传播的优势与独特性

　　伴随着中国迅速发展和国际地位的不断提升，其受关注程度以及在国际事务中的重要性不断提升。这为中国参与国际社会治理带来了机遇与挑战并存的局面：一方面，“中心—边缘”格局的挑战使得近年来我国的经济贸易、文化交往、国际舆论等领域面临着严峻的不利环境;而另一方面，中国以和平崛起的大国形象在国际社会中倡导推广互惠互赢的新型国际交往准则，中国在相关领域已经深度嵌入国际社会的经济文化实践中，中国对于国际社会的影响也不是单纯在民族—国家制度设计层面设置障碍可以阻挡的。

　　中国视听作品国际传播这一场域典型地体现出这种机遇与挑战并存的特征。从整体上看，影视视听的全球产业布局以及权力格局，与全球当下的中心—边缘格局类似，呈现出欧美尤其是美国主导，凭借其全球文化贸易主导权及其对全球传播、发行网络的掌控，成为最重要的视听产品输出方以及游戏规则制定者。在这种整体情况下，中国视听作品在制度层面与话语权层面均受到不同程度的掣肘。但另一方面，视听文本的传播作为一种文化活动，它带有雷蒙·威廉斯(Raymond Williams)所说“整体的生活方式”的自发性色彩，其流动与传播带有很强的自下而上的自发性，并不完全受制于民族国家的制度逻辑。尤其是在信息通讯技术(ICTs)的蓬勃发展下，国际政治、经济等多方面的要素不断被数字化、信息化，有学者指出，数字技术所打造的“虚拟或第三交往空间”越来越成为视听作品对外传播、建构中国话语、讲述中国故事的新型平台。

　　视听内容具有受众辨识信息的门槛低，同时影响受众情感的能力高的特质;而视听领域的国际传播行为则具有主体多元化、渠道平台复合化、传播机制复杂化与去边界化等特征。在当前较为严峻的国际舆论环境下，视听领域国际传播的相应特质特征具备为讲好中国故事，展示可信、可爱、可敬中国形象开拓蓝海的强大潜能。

　　二、2022年中国视听领域国际传播实践创新

　　纵然面临着多重因素叠加的相对不利的国际舆论环境和国际传播态势，但2022年中国在视听领域的国际传播还是取得了一定的成效，拓展了一些有效的做法。本文对其中一些重点和创新性做法进行如下盘点。

　　(一)主题性剧集作品的海外传播

　　近年来，以脱贫攻坚、乡村振兴为背景，以新农村发展为主题的剧集创作成为视听领域的醒目现象。《山海情》作为在国内收视市场引起巨大反响的此类视听剧集代表，在2022年也开启了其海外传播、展示中国脱贫攻坚历史成果的新征程。宁夏卫视获得了该剧在阿拉伯语地区播出授权，已与中东广播中心(MBC)、黎巴嫩(LBC)、沙特Rotana电视台、突尼斯国家电视台、约旦国家电视台、也门国家电视台达成合作意向。经过宁夏卫视有序推进完成其阿拉伯语本土化译配及海外平台落地播出工作，《山海情》已于2022年12月初正式与阿拉伯地区观众见面。

　　该剧集的译制工作经过前期针对多国的海外调研，确定采用叙利亚方言进行本土化译制。为了更加贴近阿拉伯国家与地区观众的收视习惯和偏好，翻译团队在确保忠实原著的基础上，尽量做到语言生动、文字流畅、通俗易懂。同时，为确保导向正确、翻译标准，特邀埃及开罗大学青年汉学专家等担任审校。

　　事实上，从当年《媳妇的美好时代》开始，剧集作品一直是官方渠道践行文化“走出去”战略中成果最为显著的领域。近年来借助重大宣传时间节点，我国视听领域涌现了一大批观赏性与主题性兼具的精品。这些剧集承担起了通过官方文化出口贸易的渠道开展对外传播的“蓄水池”。除了《山海情》之外，2022年众多在国内收视、口碑双丰收的剧集也积极拓展着各类海外主流视听平台的市场份额。比如《人世间》一开拍就被迪士尼购买了海外独家播映权;2022年初受到收视市场热烈追捧的悬疑剧《开端》在韩国的亚洲电视剧频道AsiaN播出;都市剧《三十而已》上线20多个海外播出平台，被国外广播公司购买了翻拍权;甚至包括《甄嬛传》这样的老剧集也通过重新剪辑的方式在奈飞(Netflix)平台播出。

　　这些剧集一方面通过版权出售、收视分账等方式持续在国际市场盈利，为中国电视剧市场在国际舞台开拓盈利的蓝海;另一方面，较之于其他文艺形式，剧集往往更容易成为世界各国人民心灵交互的文化载体，而且像《山海情》《人世间》这类聚焦于现实题材的视听作品，受到海外观众的高度关注和共情，逐渐打破了古装、武侠剧集在海外一枝独秀的局面，从而为世界展现了一个更为真实、接地气的中国形象。

　　(二)新媒体平台与二次创作传播

　　当下的信息传播环境已经与“内外有别”这一我国国际传播多年来坚守的原则有所不同。互联网的蓬勃发展及其对日常生活的深度嵌入，意味着视听作品在任一网络平台上的播放，就代表着其全球化传播的开始。互联网给视听作品带来了“墙内开花墙外香”的可能，也给来自于第三世界国家的视听作品与欧美发达国家影视市场同台竞争的可能。比如，早在《山海情》通过官方渠道出海之前，该剧集就已经通过上线优兔在全球50多个国家和地区播出，上线优兔热播剧场10天后流量突破50万人次，黄金时段播放时长突破170万小时，线上观众点赞率高达96%，成为海外用户评论最多的一部国产电视剧。这提示我们，伴随着信息传播技术发展，信息的流动轨迹并不完全与民族国家制度逻辑所划定的地理边界、制度边界相重合;因此，我们不应完全以传播主体、传播内容自身的属性来判断其国际传播的“阵地”，视听作品既可以通过传统的、官方的文化走出去渠道，也可以通过互联网视频平台乃至社交短视频平台二次创作实现新的信息社会网络的建构。如果说中国电视剧作品上线优兔平台只是单纯的内容搬运，那么在社交媒体、短视频平台上近年兴起的“反应视频热”则进一步向我们展示出二次创作带来的巨大传播潜力。

　　近年来，以来自英国的“英国杰克”、韩国的“韩国东东”等为代表的外国视频博主，纷纷在优兔、抖音、B站、微博等平台上以“反应视频”(reaction video)的形式走红。他们往往在不同平台上均有自己的账号，以一种跨文化他者的身份观看来自中国的视频，并伴随视频的观看做出实时反应。这些“洋网红”制作的反应视频中主要围绕的内容，以中国影视剧、综艺节目、美食节目和音乐会现场为主，这种由“看”与“被看”的凝视行为形成了特殊的跨文化传播机制，在“洋网红”观看的过程中，完成了对中国视听作品的第一轮传播;而这些被他们观看的中国视听作品又成为了他们进行自我表达、自媒体传播的素材来源。这种具有很强互动性的传播过程的核心推动机制是文化与知识差异所带来的身份区隔，由此观看的不同主体成为了跨文化互动的主体，这对中国文化的传播具有重要的意义。

　　其中，青年歌手周深在综艺节目、音乐会上的现场演唱视频是外国博主重点制作的对象。尤其是他在《声入人心》《歌手》等音乐综艺上演唱的《野兽》(Monster)、《告别时刻)(Time to Say Goodbye)、《回忆》(Memory)、《想念我》(Think of Me)这四首歌曲有最大的上传、点播与点赞评论数量。究其原因，这四首歌曲在西方的大众文化语境里，都是普通受众耳熟能详的国民级歌曲，外国博主往往会带着某种思维定势开启视频的观看过程。而此时，周深自身反差感极强的声线与精湛娴熟的唱功天然是挑战既有思维定势，并给反应视频制造戏剧冲突的绝佳文本。在这个过程中，周深在中国综艺节目上翻唱外国观众耳熟能详的歌曲，这是第一轮的跨文化传播;而外国博主的反应视频，以及参与反应视频制作的外国专业音乐人在视频中的反应与店铺则是第二轮的跨文化传播;而中国互联网用户通过视频平台观看这些反应视频成品则是第三轮的跨文化传播。这充分说明，在新媒体平台上，信息传播是一个不断持续进行的流动过程，伴随着对某一个特定视听文本的跨文化接触、解读不断深入，新的传播循环不断生成并释放出巨大的潜能。

　　除此之外，伴随着TikTok平台在国外用户中的用户粘性持续增长，中国非遗文化通过TikTok也有了更加具有推广度的传播平台。根据Social Insider对海外社交媒体近两年的互动率分析，TikTok的平均互动率不仅远远高于照片墙、脸书和推特，而且差距还在扩大;而且，只有TikTok在2021年的平均互动率较前一年有所提升(从5.11%增加到5.96%)，其他几个平台的平均互动率都呈下降趋势。

　　而根据2022年6月8日文旅产业指数实验室发布的2022年非物质文化遗产(简称非遗)在海外短视频平台上(以TikTok为主要数据分析源)的影响力报告显示，TikTok上中国非遗文化相关内容视频播放总量目前逾308亿次。像“功夫老爹”梁长兴，竹编师傅潘云峰、李年根等一批非遗文化的传播者，也通过TikTok被更多海外观众所知晓，他们通过短视频的制作发布为他们从事的非遗项目扩大了海外影响力。短视频作品中非遗传播通过各种方式展示出匠人精神获得了广大海外短视频用户的共鸣与认可。在网友转发、评论留言里，都能看到相当数量的类似“中国匠人”“艺术品”“匠人精神”的词汇出现。

　　(三)影视IP与产业开发传播

　　在新冠疫情与世界经济格局深刻调整变化等客观环境持续影响下，影视作品在海外形成现象级爆款的数量下降明显。但是取而代之的是，影视领域逐渐以更加产业化的运作方式在市场的深层机制层面展开跨国合作，甚至干脆“借船出海”，乃至“造船出海”，深化影视IP与产业开发的海外竞争力。

　　如由腾讯影业发起并出品主控、阅文和新丽传媒共同出品的电视剧《人世间》创下了央视一套黄金档收视率近8年新高，其海外播映权已授权给迪士尼。以IP版权售卖的方式开启海外传播的征程，已经是国内视听内容开发平台方较为成熟的方式。而对于国产IP的国际化开发，2022年最重磅的成果就是奈飞经过三年酝酿与制作，在2022年9月24日发布英文剧集《三体》的首个片花，并宣布该剧的第一季已经杀青，正在进行后期制作，将于2023年上线。作为影视界一颗冉冉升起的新星，奈飞给《三体》的待遇称得上“顶配”：不仅找来了美剧《权力的游戏》《星球大战》等国际顶级IP的主创开发团队，并邀请原作者刘慈欣与小说英文版译者刘宇昆共同担任顾问。

　　作为近年来国内最具有国际影响力的IP之一，《三体》因其天马行空的宏阔想象力而备受国内外科幻读者的喜爱，同时其IP影视化后的质量也一直受到读者群体的担忧。《三体》交给奈飞来进行影视化制作，会是在美国的成熟工业流水线下完成的作品。虽然围绕着《三体》，也有国产电视剧、漫画、广播剧的全面开发，但是奈飞开发制作《三体》电视剧的举动无疑是视听领域跨国合作一个值得期待的案例，也是我国影视IP与产业开发“借船出海”的一个成功案例。

　　同时，与借奈飞这样的成熟海外平台的“船”相比，自己“造船出海”无疑是更具有自我赋能意义的国际传播行为。2022年，腾讯视频以其2019年正式在海外落地的WeTV为依托，通过本土化运营方式，快速积累用户，在东南亚地区逐渐形成自己的市场影响力。目前，腾讯视频海外版下载总数超过1.5亿人次，已成为东南亚市场比较有影响力的流媒体之一。从内容时长来看，腾讯视频海外版华语内容时长超过1万小时，配音内容主要是泰语、印尼语、英语，超过2000小时。在东南亚一些重点国家，腾讯视频也有本地运营团队，包括市场推广、内容运营等环节，已经提前2-3年布局，并在2022年开始显露出厚积薄发的势头。

　　依靠文化上的接近性，中国的影视剧在东南亚地区有相当的观众接受基础。过去几年腾讯视频主要加强了在当地的本地化自制内容的建设，吸纳并稳固受众群体，然后将他们转化成观看华语内容的用户。当稳固的用户群形成后，腾讯视频海外平台主要依靠与当地本土较有影响力的视频博主、关键意见领袖合作的方式，对中国的影视剧内容进行二次创作，然后再在平台上对节目内容进行传播。依托在地化的传播网络，使得中国故事有了更多元化的叙事方式，更容易形成“破圈”的效果。在社交媒体矩阵包括脸书、推特等平台，腾讯视频的粉丝超过7000万个，占整个东南亚人口规模的10%。腾讯视频的内容通过社交媒体覆盖了东南亚国家30%左右的年轻人。而从事二次创作的视频博主则无形中承担起以潜移默化的方式把中国文化传播给本地的功能。

　　三、中国视听领域国际传播的未来展望

　　展望新的一年以及未来相当一段时间的中国视听领域国际传播工作，除了继续坚持已有的有效经验，以及能形成影响力释放的常态做法，还建议在如下一些方面有更多的创造性成就。

　　(一)战略传播理念下的视听传播合力

　　在当下的美西方仍然手握世界信息传播秩序的主导权的客观环境倒逼下，中国视听领域的“出海”竞争必然要实现从单纯的内容输出到主动利用、融入游戏规则，通过深度参与国际信息传播的全球分工，在多元传播主体、多元传播渠道的协同合作下，实现在全球范围有效的资源调配，从而实现讲好中国故事、建构价值共识的目的。

　　这要求我们亟待将视听国际传播工作提升至战略传播的高度，而不是哪几个部门、哪几个环节、哪几个领域的小规模联合。视听领域的国际传播在未来如能形成更大的合力，需要注意战略传播理念下的政策布局的顶层性、资源调配的协同性、目标群体的针对性、价值输出的共识性、重点领域的统筹性。

　　可以看出，在2022年的视听领域缺少李子柒这样的现象级案例的情况下，版权交易、IP合作开发，通过社交媒体实现文本的二次创作、二次传播等方式成为视听领域国际传播的“主战场”。顺着这种趋势，我们有必要建设、储备更多的传播主体、更复合的发声平台，以及更加熟练地打造“造船出海”的能力。对于传播主体而言，李子柒这样的现象级主体也许可遇不可求，但是在互联网的场域中，任何传播行为都具有国际传播的潜能。国际传播理想的状态不应是官方的主体地位强势与其他主体的地位弱势，而是应由政府官方、传媒、(跨国)企业、非政府组织/民间社团以及公民个体等，共同组成国际传播的多元主体，形成在国际化平台如TikTok、优兔，国内平台如B站、快手等不同的平台上稳定的合力，从而构筑立体、多样化的传播网络。

　　而所有这些规设和布局，都需要战略传播理念和措施的体系性配合，战略传播是一个需要全面统筹、集聚和兼顾各种资源的传播系统和生态，强调资源的丰富性，以及调配的协同性。这些资源包括但不限于政治、外交、军事、商业、科技、媒介、公共领域资源等。战略传播考验着一个国家层面的资源协调能力与分工合理性。

　　(二)低语态共情叙事的温润信息传递

　　有学者指出：“一个更具全球性、共同性、共通性的价值取向是中国国际传播应该谋求的目标。这既是对长期以来对外单向输出逻辑的超越，也是对当下和未来全球对中国现实关注的客观回应，是一种实事求是的态度。”这就进一步要求我们在传播话语中强化对于价值共同点和情感共鸣点的追求，继续以共情传播为传播实践的道与法，增进理解、互通情感，从发出中国声音到“破圈”讲好中国故事。

　　在传统外宣思维的模式中，国际传播的对象是作为典型的边界外“他者”出现的，但是如前所述，互联网深度嵌入社会生活的事实使得“内外一体”的趋势愈来愈明显，媒介化力量驱使着国际传播作为一种持续性的过程，事实上时时刻刻发生在不同主体、不同场域上。无论是互联网巨头的“造船出海”，还是普通互联网用户、草根“网红”对于主流媒体视听内容的二次创作与传播，都离不开与诞生在日常生活经验下的普通人话语实践的勾连，按照文化研究“作为表达的接合(articulation)”的观点，尤其越是抽象的、宏观的意识形态话语，就越需要在表达上与日常经验相缝合。

　　共情作为人类心理活动的一种本能，共情传播能调动主体的非理性冲动，驱使人们对一件事物更温润地认知、接受和理解。进入国际传播场域的视听作品可考虑更多诉诸人类共通的感性思维，情感是主体进行创作、传播和接受的主要动力来源。视听作品在国际传播中如果能通过例如低语态、生活语境、温润化等方式实现共情效果，可极大地促进国际传播各主体彼此之间文化上的交流和情感上的沟通，让目标受众挣脱刻板、板结思维的束缚，实现更高层次的“共情审美”。

　　(三)精准传播观念下的分区域化传播

　　不同的国家、区域与文化群体有自己在社会文化、价值理念与社会制度设计上的独特性，这需要未来的视听国际传播遵循精准传播的理念，注意针对不同国家、不同地域甚至不同城市进行精准化传播，即“一国一策”“一域一策”甚至“一城一策”。

　　从区域上说，要善于定位针对不同区域的优势与不足。比如中国文化背景的内容在东南亚地区具有更强的文化接近性，在传播过程中会遇到较少的“文化折扣”。非洲地区和“一带一路”沿线国家则可能是我国现实题材视听作品的主要目标出口地。相比较而言，美西方由于受制于意识形态和文化差异的隔阂，整体的传播阻碍较大，即便有部分接受度较高的作品却仍然避免不了带有东方主义色彩的凝视。因此，对于东南亚、非洲、“一带一路”沿线国家，以及上文提到的阿拉伯地区等，可以利用全球信息传播秩序中的薄弱环节，采用市场化运作的方式实现传播。而对于欧美地区而言，则更需要借助“网红”对于内容的二次创作与诠释，实现分众化的传播效果。相关联的，从内容层面上说，需要在创作时培养全球思维，善于抓住叙事的共情点，找寻我国立场、利益诉求基础上与其他文明、国家之间的最大公约数，避免自说自话，做到内外传播的相辅相成、相互转化。

　　在战略传播思维下，精准传播在视听国际传播实践中特别需要注意储备智能化技术、指向聚焦化群体、细分区域化目标、建设替代性渠道等做法。

　　四、结语

　　从2022年中国视听领域国际传播面临的现状看，我们可以越来越清晰地发现，谁的传播机制更加完善、立体，谁更能利用现行的游戏规则、谁更熟练掌握当前的传播生态，谁就能继续在当前的国际传播格局中占据一席之地。对于中国而言，可继续转变思路，思考“内外有机统一”“国际传播不分阵地”的原则，立足于多个渠道、多元主体共同发力。同时，针对不同的分众领域、区域特征，“一地一策”地做好顶层战略规划；根据不同对象特点灵活利用立体、完善的传播机制，打出因地制宜的“组合拳”，为中国形象全球认知度、美誉度的提升作出贡献。

　　本文系中国传媒大学中央高校基本科研业务费专项资金资助项目“海外华人跨国实践的媒介物质性研究及其对中国国际传播实践的启示”(项目编号：CUC2019C004)、国家社科基金教育学项目“我国国际传播人才培养的现状、问题与对策研究”(项目编号：BGA220159)的研究成果。

　　叶珲系中国传媒大学国家传播创新研究中心助理研究员、数字伦理研究所研究员; 刘俊(通讯作者)系中国传媒大学学报《现代传播》编辑部主任、教授、博士生导师