2013年的中国报业依然处在困境之中，衰退趋势丝毫没有减缓的迹象。报业广告继2012年下降7.5%之后，2013年1-11月又下降8.1%。报业在困境中顽强前行，几乎涉足了所有可以进入的新媒体领域，但收效甚微。转型是唯一的出路，但如何转型却如同在重度雾霾中行车，开着大灯也看不清远方。冷酷无情的现实告诉我们，报业广告史上最寒冷的冬季依然在持续。

　　纸媒体正在经历最艰难的时期

　　2011年中国报业广告以增长12%而欢喜收官，在年终回顾时，笔者曾撰文指出：2011年9月报纸广告的急剧减速已经预示着危险的信号，如果9月以来的趋势延续下去，势必给2012年的报纸广告带来极大的影响。在2012年中国报业广告市场回顾时，笔者又撰文指出：报纸广告进入了衰退通道。2012是个拐点，也是个变局。

　　在报业繁荣之时不幸言中了报纸的衰退，更不幸的是，报纸广告的衰退还在持续，大有加剧之势。可以说，报纸广告恢复30多年来，报业正在经历最艰难的时期。

　　2013年已经收官，报纸广告全年的趋势已经非常清晰。1-11月报纸广告下降8.1%，降幅超过2012年。在报纸广告面临困境的同时，其他传统媒体也或多或少遇到了困境。1-11月传统媒体广告增长6.4%，其中，电视增长9.6%，广播增长3.3%，户外下降2.0%，平面媒体继续下降，报纸下降8.1%，杂志下降7.0%。

　　从各类媒体的变化可以看到，1-11月传统媒体增长的动力主要来自电视媒体，但9月以来，电视的增速出现下行趋势，从二位数下行到个位数。而其他媒体都处在相当困难的境地之中。

　　广告资源量是指广电媒体的广告时长、平面和户外媒体的广告版面面积。从媒体广告资源的变化看，各类媒体的广告资源量继续着全面下降趋势，传统媒体广告刊播的时长、面积都在减少。2013年1-11月电视广告时长下降7.4%，下降的主要是地面台和城市台。报纸广告面积下降17.0%，杂志降幅为20.8%，电台也大幅下降16.5%，户外下降4.3%。

　　结合资源量和以刊例价格统计的各媒体广告刊登额的变化，可以看出，2013年传统媒体的年度趋势已基本定论。电视继续增长，但是否能保住二位数是个考验，报纸、杂志、户外颓势无法改变，广播将是低增长趋势，总体增长很难突破7%，低于GDP的增速。

　　报纸广告仅靠房地产支撑

　　2013年1-11月，在报纸广告的前20个行业中，只有房地产、活动类和家用电器三个行业保持增长。上半年还分别增长8.0%的酒类和12.3%的饮料，进入下半年后也加入下降行列。房地产一枝独秀的状况已经持续四个月，反映出报纸广告市场衰退的态势没有改善的迹象。

　　房地产成为支撑报纸广告的唯一行业，但房地产广告增速自6月以来出现下行趋势。1-11月房地产广告增长17.6%，比上半年25.2%的增速下降7.6个百分点。在前三个关键行业中，商业零售业和汽车下降趋势没有变化，分别为11.5%和25.5%。药品由于5月份开始连续下降，降幅扩大到48.8%。同样，食品也于5月份开始大幅下降，降幅达26.2%。此外，医疗保健机构下降了30.1%，邮电通讯下降22.3%，金融业下降10.6%。

　　其他还在增长的行业只剩下活动类，增长13.1%，家用电器增长了1.7%。

　　在增量贡献中，唯一能够提供正向贡献的行业还是房地产， 1-11月房地产对报纸广告的贡献率达到63.9%，但与上半年的93.0%相比，也明显降低，这是因为房地产增速逐渐减缓所致。商业零售业、汽车分别提供了23.8%和33.3%的负贡献，药品提供了24.2%的负贡献。

　　由于其他行业全面下降，房地产广告占报纸广告的比例上升到34.0%，而位居第二的商业零售业占比下降到16.0%，位居第三的汽车占比则下降到8.2%。房地产行业的比例显著提高，使得前三个行业的集中度从上年同期的54%提高到58.2%，前六个行业的集中度从70%提高到72.8%。

　　其他行业中，活动类贡献了2.1%，家用电器贡献了0.5%。

　　在报纸广告市场衰退时，房地产广告几乎成了唯一的亮点和支撑，但风险也随之加大。目前，房地产广告占整个报纸广告的比重已超过三成，而在都市类报纸中这一比例更高。近几年，房地产市场一直是经济消费发展和媒体关注的焦点。自2010年4月开始的“史上最严厉”的调控政策已持续了三年有余，中央政府、地方政府、开发商、金融机构、消费者之间的博弈从未停止，“泡沫”之声越来越强，究竟是需求支撑着市场，还是“泡沫”不断膨胀，至少现在报纸广告还是受益者。但可以看到的是，随着报纸对房地产广告的依赖性不断加强，未来市场的不确定性也在增加，风险不言而喻。很难想象，一旦房地产“泡沫”破灭，对报纸广告经营会带来怎样的冲击。

　　商业零售业、汽车广告虽然还分列报纸广告的第二三位，但持续大幅度下降，使得过去的支柱行业转为主要的向下拉力。在商业零售业广告开始下行时，业界曾经认为是内需不足所致。现在看来这并不是主要原因，电商网购的急速发展，消费者购物方式的变化，对实体店商业模式的影响，恐怕是主要原因。

　　在汽车广告增速下行时，有观点认为是汽车市场景气下行所致。2013年汽车市场景气已经恢复，但报纸广告却无法改变大幅下降的局面。这也表明，报纸广告的传播方式已经无法满足汽车品牌营销的要求。