借助社交网络，体育消费“游戏规则”为之一变——

　　奥运盛宴，体育营销“钱途”何在？

　　里约奥运会圣火渐熄，本届奥运会给你留下印象最深的是什么？是傅园慧的“洪荒之力”？菲尔普斯23金的“不可思议”记录？秦凯在跳水池边的求婚？还是中国女排重回世界之巅的女排精神？而在这些“段子”和传奇背后，还有一场精心策划的营销大战。作为年度超级大IP（版权内容），奥运会显然是兵家必争之地。在营销界甚至有这样的说法，通常情况下，投入1亿美元，品牌知名度可以提高1%，而赞助奥运会，投入1亿美元，品牌知名度则可以提高3%。

　　这也是第一届移动互联网环境中的奥运会，社交网络成为人们获得信息，抒发情感的主要渠道，而这也让体育营销“游戏规则”为之一变。央视总编室节目研发中心主任吴克宇坦言：“体育产业链条有最重要的三个点，一是内容制造，二是传媒传播，三是衍生品销售。互联网能够把整个链条串起来。它拥有巨大的用户流量入口，这对体育产业非常重要。”面对奥运盛宴，体育营销“钱途”何在？

　　看比赛：版权大战“不一样”

　　70%！这是8月21日上午10点42分，中国女排决赛转播创下的收视率纪录。央视五套和央视综合频道携手直播了这场比赛。而这个收视率，意味着全国每10台开着的电视中，就有7台在观看这场比赛。

　　对于奥运会来说，观看比赛仍是用户最根本的需求。8月6日至18日，中央电视台五套份额高达10.4%，较上月均值大幅飙升534%。单天份额最高值达14.8%，单周份额最高值达13.0%，均创近年来新高。手握直播版权的央视，仍是奥运盛宴最大赢家。伊利以1.75亿元摘得《中国骄傲》独家冠名，光明乳业以1.37亿元拿下《奖牌榜》独家冠名。《相约里约》独家冠名价格为1.26亿元，而《赛事套装》15秒广告价格4620万元……业内人士估计，奥运会给央视至少带来了10亿元商业价值。

　　不过，与2012年伦敦奥运会相比，今年8月6日到18日，所有频道总收视率为12.1%，较2012年奥运会期间的14.2%，整个收视市场开机率下滑17%。在国际市场上，情况同样如此。NBC周日黄金时间档收视率14.9%，观众2670万，而在伦敦奥运会上这一数字则是17.5%和3130万。互联网正在对传统电视媒体的霸主地位提出挑战。

　　这种挑战就体现在央视的“压哨分销”上。奥运开始前17天，央视才宣布对外分销新媒体版权，为了不让新媒体分流广告收入，央视在广告招商基本完成后才开始分销已成“套路”。最终，腾讯和阿里巴巴先后宣布以接近亿元的版权费用，获得了延时30分钟的赛事“点播权”。

　　仅仅是因为有钱“任性”吗？互联网巨头依然依靠的是手中巨大流量带来的商业变现能力。腾讯方面表示，奥运会开幕前夕，腾讯已获得包括三星、NIKE、可口可乐、宝洁在内的40家冠名广告主，仅“跑向里约”一个项目的招商收入就已突破1亿元，商业收益在赛前就超过投入，实现了盈利。而在阿里方面，在投资新浪微博并收购优酷土豆后，阿里巴巴采取联盟形式，以“电商+搜索+视频+社交+资讯”营销奥运。阿里体育首席运营官余星宇表示，加上版权成本、运营和制作成本，阿里巴巴的奥运投入总和在1亿元左右，尽管并未作出太高预期，但有信心“保平不亏”。他还介绍说，里约奥运会只是一个重要切入点，阿里体育还在电商、培训、直播等领域为近百位奥运冠军和世界冠军开冠军店、冠军学校、冠军频道等，开发和推广他们的商业形象，“这种具有延伸性的社群+电商模式，其价值将会远远超越固定广告收益”。