继6月华东六少社长年会各方众议电商折扣大战话题后，在7月14日召开的第32届全国少年儿童出版社社长年会上，来自全国的30多家出版社掌门人对于电商折扣战，再一次爆发出浓浓的反弹情绪，关于构建全新市场生态的呼声愈加强烈。

　　“折扣魔咒”怎么破

　　近年几大平台电商图书低价促销从节点变成日常性的趋势让出版商看不到“妥协”的尽头。

　　前不久，一款俄罗斯死亡游戏传入中国，这种死亡游戏也被称为“蓝鲸”游戏——被诱惑的参与者完成50项任务，通过不断自残身体，最终结果是自杀。在本届社长年会上，中国少年儿童新闻出版总社社长李学谦相当尖锐地将眼下出版商与电商的关系比喻成“一步步入局”，“没有赢家的自杀式死亡游戏”。他也坦言，该社今年上半年销售收入增加3%，销售码洋增加11%，但利润却同比下降40万元。据此次会上传出的声音来看，材料成本、人力成本、综合管理成本上升，网销结算折扣下降带来的利润损失给出版机构造成的经营困局并不是个案，绝大多数专业少儿社都面临着销售码洋增加，但利润勉强持平甚至下降的局面。

　　《中国出版传媒商报》7月4日一版刊发的《电商“大促”，怎么看怎么算》一文中的采访数据可能更能说明问题：根据一般出版社市场书的平均成本进行测算，成本大约在36%（印制成本+稿酬+人工成本），发货折扣55%，年度内各种返点大约25%（各个社情况有所不同），结算折扣为30%。考虑退货率的话，市场书成本一般在40%以上。照此推算，不及成本36%就亏6%，1亿码洋亏600万。

　　尽管不少出版机构在试图通过非促销期的正常销售来平衡电商大促所造成的利润损失，但近年几大平台电商图书低价促销从节点变成日常性的趋势让出版商看不到“妥协”的尽头。

　　市场的紊乱还在进一步加剧。尽管局中人都困扰不已，但童书细分市场在2016年首次超越社科类别成为最大零售市场板块后，还在持续吸引大批市场竞争者加入。以低端生产要素投入为主要方式的少儿出版增长模式并未得到彻底改观。最为典型的表征在于，国内童书市场原创产品开始“野蛮生长”。国家新闻出版广电总局副局长周慧琳在社长会上提到，2017年全国申报的童书选题中，“某位作家的选题多达200种”，某些作家套系的重复无效出版现象严重。

　　值得关注的是，大多数标榜以“专业”立身的少儿社，并没有在纷繁的市场中顺利跳脱出来，反而被裹挟其中，不仅未能彰显其“专业”优势，甚至变得面目模糊。原因何在？

　　排行榜逻辑

　　要么忍痛让利成为渠道的附庸，要么逼迫自己成长。

　　事实上，传统电商平台在经历高速发展进入平稳期后，图书的交易场景已基本定型——电商对于当下读者的最大吸引力在于他们经年累月形成的畅销书排行榜。绝大多数童书购买者在拿到满减券后会立刻打开畅销书排行榜，下单还未入袋的榜单产品。

　　换句话说，出版机构即使牺牲利润也不愿割舍电商平台的根本原因在于其“对闭着眼就可以赚钱的排行榜逻辑”的迷恋——一旦冲上电商排行榜，做出影响力，就可以高枕无忧。