任超

　　整合营销的核心是通过信息的爆发力来迅速扩大影响力和市场占有率，因书施策、因人（作者）施策，因地施策，因时施策，因势施策，造势和借势相结合。

　　随着互联网时代的加速和社会的“碎片化”，媒介也在不断发生着变化，人们的阅读方式由传统的纸质载体向多媒体互动阅读转变。微博微信平台等网络工具，及“互联网+时代”的社群营销新形式，对当下出版业的发展以及出版社的营销变革产生了很大的影响。互联网时代，如何做好整合营销，从而助力出版业在内容、渠道、平台、经营、管理等方面与互联网进行深度融合？

　　勿陷思维陷阱

　　据开卷公司的数据，2015年，全国图书零售市场规模继续保持增长，零售总额达624亿元，市场同比增长12.8%。其中，实体书店渠道同比增长0.3%，零售规模为344亿元；在线零售规模持续增长，同比增长33.21%，规模为280亿元。网店自营业务增速放缓，第三方平台增长依然突出。数据背后，有些问题需要做一些分析。

　　4月下旬，我到中关村图书大厦做了一次调研，它的销售比去年同期增长100万，但店面销售下降了200万。300万销售是怎么来的呢？不是通过机关团购，而是通过互联网，在第三方平台上实现了300万的销售增量。大家说现在实体书店在回暖，但从我了解的情况来看，并不完全如此。实际上，包括西单、王府井、中关村这三大店都在第三方平台上建有他们的自营店，弥补了实体店在卖场销售下降的这一状况。所以，我们对形势还是要有一个实事求是的客观分析。

　　总书记最近反复讲“问题导向”，所以，我要特别强调的是出版业整合营销中的问题。

　　第一，我们有可能陷入思维的陷阱，为整合而整合，没有实效。总书记最近反复强调在我们国家的经济发展当中应避免陷入“中等收入陷阱”，其中他特别强调的就是通过转变经济发展方式来解决这个问题——加大经济结构调整力度，推动创新驱动战略，保证我们国家未来一段时间能够保持中高速的增长，同时经济质量得到有效提升。

　　在互联网时代的出版业的整合营销上，也有不少人陷入了类似“中等收入陷阱”，有的是墨守传统的思维，有的是为整合而整合，均难以形成市场转化率和影响力。有些单位盲目跟风，生拉硬扯，提出了华而不实的概念进行炒作，花费了大量的人力、物力、财力，最终难以形成对产品、对销售有效的用户转化率，也难以扩大品牌在用户中的影响力。

　　第二个问题是出版业的渠道管理缺乏主动权和话语权。一直以来，地面店、网店、馆配、团购、自营店、海外等各个渠道均对出版物价值的实现起到了至关重要的作用。但目前在渠道管理方面，还有不少出版从业者还在保持着能否主发、折扣率和返点政策制定、是否召开新书发布会或签名售书活动等传统思维。有必要的，该做还要做，你不做也不行。新闻发布会该开还是要开，但形式要创新，内容要创新。签名活动还是有很强的爆发力和影响力的，人民社一场活动下来，可以签3000多本，是我们想象不到的情况。传统的好东西不能丢掉，但在格局变化中掌握主动权、话语权成为营销部门负责人最关心的话题。

　　第三个问题是新媒体运营的尴尬。很多出版社在豆瓣、微博、微信、今日头条等新兴平台开通了账号，但都是单线作战，缺乏与各部门协调的能力和动力，造成了很多出版社的新媒体营销困境：仅有几百的粉丝和关注度，几乎很少有线上线下的互动，因此造成了所谓的新媒体只能是图书资讯的窗口和维系读者交流的空间，短时间内难以成为出版社数字营销服务、渠道交互和内容增值的复合体。

　　经过30多年的实践，我的想法就是抓主要矛盾，抓住解决问题的突破口，不要分散用力。一个很简单的案例，解放军文艺出版社当时出了一本书叫《邓小平的历程》，总店（新华书店总店）包发的时候压了几万套，我给出了一个主意，我说你现在马上出《毛泽东的历程》《周恩来的历程》《孙中山的历程》。《毛泽东的历程》掀起了高潮，也把关联性的书籍带起来了，几万套的《邓小平的历程》销售一空，同时《孙中山的历程》销得也不错。八十年代末的时候，人民美术出版社满库房的水浒连环画销售不出去，当时我就提了一个建议，让他们打成礼品盒成套地卖，结果原来散在库房里的3万多套连环画很快就卖出去了。还有一个例子，2005年，当时我们出版社的库房里面有168卷的大公报，因为缺了几卷，全部搁着，像烂纸一样摆在那儿，我要求通过数字出版的技术，把缺的七八卷给补上，而且还要求用社里的老库存纸，因为八九十年代的纸和八十年代出的书色泽都是一样的。结果，尽管是85折给渠道，但我们的库存图书全销干净了。