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“意外之财”真的随意花吗 ——心理账户的认知标签与情绪标签影响消费决策行为
2014年08月12日 10:40 来源:中国社会科学报 作者:李斌 李爱梅 字号

内容摘要:有这样一种情境A:你打算去剧院看一场演出,票价是10美元,当你到达剧院的时候,发现自己丢了一张10美元钞票,你是否会买票看演出?而在情境B,则将已经购买演出票的钱和后来买票的钱放在同一个账户估价,一部分人觉得“太贵了”而改变自己的选择。研究通过4个系列研究探讨了心理账户的认知标签与情绪标签对消费决策行为的影响,并初步探索了其心理机制。结果发现,心理账户的认知标签(财富来源为常规收入或意外之财)可影响消费决策,个体倾向于将常规收入用于实用消费,将意外之财用于享乐消费,出现金钱的“认知匹配”效应。基于上述发现,研究人员推测,人们在做经济决策时,一方面会根据钱的认知来源仔细权衡,另一方面也会根据财富获得过程的情绪决定钱的花费方式,附带消极情绪的财富如果引发了个体的内疚感,通常会享乐规避,倾向于实用性消费。

关键词:情绪;演出;规避;标签;享乐;消费决策;心理账户;情境;研究;调查结果

作者简介:

  有这样一种情境A:你打算去剧院看一场演出,票价是10美元,当你到达剧院的时候,发现自己丢了一张10美元钞票,你是否会买票看演出?调查结果表明,在183名调查对象中有88%的人选择会;12%的人选择不会。但在另外一种情境B:你打算去看一场演出而且花10美元买了一张票,当你到达剧院的时候,发现门票丢了。如果你想看演出,必须再花10美元,你是否会再买票?这次的调查结果表明,在200名调查对象中有46%的人选择会,54%的人选择不会。Kahneman和Tversky认为两种实验情境出现明显不同结果的原因在于:在考虑情境A的决策结果时,人们将丢失的10美元钞票和买演出票的10美元分别考虑;而在情境B,则将已经购买演出票的钱和后来买票的钱放在同一个账户估价,一部分人觉得“太贵了”而改变自己的选择。

  2002年,诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼在一系列实验研究基础上提出了心理账户理论。心理账户是指人们在进行经济决策时,从心理上对财富的收入和支付进行编码、记录、分类和估价的心理认知过程。根据金钱的来源,人们通常将其划分为常规收入账户和意外之财账户。常规收入一般指人们通过工作劳动获得的固定报酬,如工资等。而意外之财是指个体非预期的,并不是劳动所得的财富,如彩票中奖、捐赠所得、遗产等。这两种账户的金钱具有非替代性,而且人们会根据金钱的来源不同匹配不同的消费支出方式。研究表明,消费者对于劳动所得的常规收入花费更谨慎,且倾向用于实用消费;而对于意外之财的花费更随意,且倾向用于享乐消费。

  但是“意外之财”是否真的随意花?暨南大学管理学院李爱梅教授课题组最近研究发现,附带消极情绪的意外之财如果引发了内疚感,人们通常倾向于享乐规避,产生实用性消费。研究通过4个系列研究探讨了心理账户的认知标签与情绪标签对消费决策行为的影响,并初步探索了其心理机制。结果发现,心理账户的认知标签(财富来源为常规收入或意外之财)可影响消费决策,个体倾向于将常规收入用于实用消费,将意外之财用于享乐消费,出现金钱的“认知匹配”效应。研究进一步发现,心理账户的认知标签与情绪标签对消费决策的影响具有交互作用。积极情绪的意外之财,个体倾向于将其用于享乐消费;消极情绪的意外之财,个体倾向于将其用于享乐规避,出现心理账户与消费决策的 “情绪匹配”效应;但情绪标签对于常规收入的消费决策无显著影响,个体均倾向于将其用于享乐规避。研究揭示,内疚预期和内疚体验使个体更倾向于将消极情绪的意外之财用于享乐规避。内疚感是导致消极情绪标签的意外之财更倾向享乐规避的心理机制之一。

  基于上述发现,研究人员推测,人们在做经济决策时,一方面会根据钱的认知来源仔细权衡,另一方面也会根据财富获得过程的情绪决定钱的花费方式,附带消极情绪的财富如果引发了个体的内疚感,通常会享乐规避,倾向于实用性消费。作为对金钱的情绪标签的一次有益探索,这一研究结果提示,改变金钱的情绪标签,可以改变消费决策行为。这一结果或许对心理学、管理学和消费者行为学都会有所启示。

  (作者单位:暨南大学管理学院)

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