中国公益行业发展至今天，已经积累了不少深入人心的公益品牌。论机构，从老牌的中国扶贫基金会、中国青少年发展基金会、中国妇女发展基金会等，到后起之秀如壹基金等，都作为公益行业的标杆被公众所牢记；论项目，从经久不衰的希望工程，到后来的母亲水窖、爱心包裹等，也都成为了公众耳熟能详的经典公益产品。

　　可以说，中国非营利行业早已进入了品牌化的时代，公益机构及其项目早已开始依靠品牌效应在非营利领域寻找各自的立足之地了。

　　所以， 2014年 5月 21日下午，当 “中国公益基金会品牌建设分享会 ”在北京举办的时候，不少公益界的小伙伴们是带着一份好心情去现场围观的。南都公益基金会此次下大力气、把自身机构品牌建设当成一项长期的工作内容来做，是基于外界对南都的认知和南都内部的自我认知在许多点上产生了不一致。

　　但为何要把机构品牌建设摆到这么高的位置 ——南都公益基金会在 2013年的理事会上专门为此设立项目，并邀请服务方 “心创益传播机构 ”为他们梳理提炼机构品牌策略 ——南都公益基金会理事长徐永光解释说： “一个基金会仅在公益圈内有口碑是不够的，还要在社会认知度或是品牌影响力上有一定的提高，这是未来公益基金会最需要的。 ”

　　当然，所谓 “机构品牌 ”的概念最初也是来自于商业领域。在商海中，一个强大的品牌能够帮助机构获取资金、人力和社会资源，并有利于自身与其它机构建立合作伙伴关系。而在非营利领域，一个强大的品牌不但能更快地树立起项目的可信度，从而带来合作伙伴和捐赠方，更能增强机构内部的凝聚力、打造外界信任、提升机构能力和实现社会影响力，这是国际上对于打造非营利品牌的一致看法。

　　显然，基金会并不是强大机构品牌的唯一需求方，非营利领域内广大的 NGO，尤其是在资金、人手、能力等各方面都缺乏的草根公益组织，更加渴望身上有这样一张响当当的 “王牌 ”在身。但它们是否也能从南都的案例中吸取经验，同样花钱借助外部力量来帮助自身提升机构品牌？如果这不是可行的方式，它们又将何去何从？

　　“ 第一个阶段是项目的品牌和形象，我们一定要从这里入手；第二个阶段是要让大家知道项目是谁做的，用项目品牌带出机构品牌，永远只有项目品牌是不行的；第三个阶段才是机构品牌，到了这个阶段，一个机构做什么项目都能得到普遍认可。 ”

　　—— 徐永光描述非营利机构品牌发展的三个阶段