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从符号战争到文化矛盾
2019年08月13日 10:34 来源:美术报 作者:王柳润 字号

内容摘要:

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  “我们研究广告,是因为我们觉得广告揭露了消费文化中的一些内部矛盾。”

  在视觉文化研究的领域中,针对大众传媒——特别是广告——的研究很容易迷失在营销管理的案例研究泥沼中。该书也会带给一些不明就里的人某种错觉,甚至某些书商直接将此书上架于经管类书籍。然而,查阅本书的背景资料:第一版出版于1996年,由圣劳伦斯大学的罗伯特·戈德曼(Robert Goldman)和斯蒂芬·帕普森(Stephen Papson)合著,与国内先前翻译过来的《视觉文化导论》(米尔佐夫,1999)、《图像理论》(米歇尔,1994)等等视觉文化经典作品同属一个时期;同时与其他后现代经典读本一起,在国外各大学视觉文化研究的参考书目中也赫然在列。

  虽然,从视觉文化的角度研究广告的专著在国内还甚为少见;但,在视觉文化研究中,从符号学的角度解读广告对我们来说其实并不陌生,熟悉罗兰·巴特的朋友们会为其巧思所折服,不熟悉他的朋友们在阅读本书的部分段落时,可能会感到一定的困惑与挫败。必须要说的是,阅读此书有两大困难:一则是本书作者深受后现代思想的影响,并以符号学为广告分析机制的基础,书中有大量的合成词:因此,最好,你会对鲍德里亚的“超真实”(hyperreal)、“拟像”(simulacrum)、德波的“景观社会”(Society of the Spectacle)等等有个概念,对符号学中最为基本的能指——所指概念有一定认识;另外一个困难就是书中大量的美国本土广告例子,虽然译者已经尽可能对比较难解的例子进行注释,但是毕竟于直观的视觉感受还是有很大的理解差距,结合广告和图片会对理解此书大有助益。其次中美文化背景差异在理解广告时,也会出现一定的断裂。或许,我们能这样说:对于此书,不同阅读储备的人可以把此书读成不同的形态。有的人可以把它读成“视觉文化广告读本”或者“广告符号学”;而有的人却可以忽略那些较为艰深的理论,直接把它读成“美国广告案例分析”或者“观众手册:如何不被广告牵着鼻子走”“揭开广告的秘密”等等。

  在本文第一句中我们也暗示了广告的特殊地位:它位于经济与文化研究的十字路口上。因为一方面,广告必须致力于商品关系的再生产(也就是如何卖出更多的产品);另一方面,广告又必须努力吸引观众的注意力,通过图像来迎合观众。所以,广告不仅反映了社会的主流话语模式,同时也揭示了消费文化的自我矛盾。作者的写作目的并不是为了单纯的广告研究,而是透过广告发掘潜伏于我们生活中,那些人们尚未察觉的文化矛盾。广告通过将商品的品牌名称附着于具有社会和文化价值的图像之上,由此来提升其附加值:品牌商品+图像的意义=商品符号。在今天的消费品市场中,各品牌商品之间往往在功能上和质量上的差别是很微小的,因此符号价值往往充当确立品牌相对价值的角色。商品需要符号所赋予的附加值。

  作者在解释了符号学在广告中的作用机制(消解原本的能指与所指;然后重新创造新的能指—所指对应关系)之后,该书似乎有点偏离文化分析的方向。你所看到也许只是一大堆芜杂的广告案例和眼花缭乱的公司或者品牌名字,被几个大标题所统辖,但又并非完全是按照广告的风格或主题来进行分类的。纵观作者的写作目的,我们可以发现其实本书后几章的案例分析是按照广告的文化影响来分类的。商家之间的竞争导致符号越来越多,更新换代的速度越来越快,一方面导致广告对世界对文化的贡献越来越贫瘠,演变成一种“自我指涉”体系内的“第二层能指”(罗兰·巴特);另一方面,则造就一批异化的观众。(第二、三章)广告修饰历史,让我们对历史变得“选择性失忆”。(第四章)它对亚文化的征用,是一种去“粗”(不适用于广告的意识形态、反抗意识)取“精”(吸引人眼球的形式感)式的掠夺,导致边缘文化“刚开了头便煞了尾”。(第五章)而某些环保广告的最终目的其实是为了掩盖矛盾(资本主义发展所带来的环境影响),于是乎,广告本身也变成了文化矛盾的一种体现。(第六章)掩盖矛盾可能也无济于事,因为观众的媒体素养越来越高,于是现在有些广告甚至是通过炫耀自身的某种自我矛盾,或者是刻意放大我们文化中的某种冲突来吸引观众的注意力。但是,马尔库塞却认为“当文化被商业化了,其内部必然会出现矛盾,其尖锐的批判性也会丧失。”因此,广告中这种程度的文化批判似乎是站不住脚的。(第七章)

  广告在文化矛盾中自身难保,但它并没有做出改变:它仍然为商品霸权服务。作为一个系统,广告孕育了符号战争,作者在正文中回答了他在导论最后提出的问题:符号战争的确对我们文化中所爆发的意义危机负有不可推卸的责任。但是,本书并没有就此打住,作者提出:“那么,下一个阶段,我们的商品文化会走向何方呢?或者说,新的文化矛盾又会从哪里爆发呢?让我们的探讨就在这个谜题中结束吧。”

  本书成书于1996年,而现在时间又过去了20多年之久,广告似乎仍然光鲜亮丽地统治着我们的大众媒体世界。那么你又对作者最后给出的谜题有什么样的答案呢?还是本书最后的那一句——“有待观察”。

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姓名:王柳润 工作单位:

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