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运用战略创业思维扭转海洋旅游业困境
2020年11月20日 15:44 来源:中国社会科学网-中国社会科学报 作者:金炜博 张兰婷 字号
2020年11月20日 15:44
来源:中国社会科学网-中国社会科学报 作者:金炜博 张兰婷

内容摘要:近年来,在“海洋强国”战略支撑下,我国的海洋旅游业发展迅速,已经进入较成熟产业发展阶段,成为促进我国经济增长的重要内生动力。但是2020年,一场突如其来的公共卫生事件给我国社会发展和经济运行按下了“暂停键”,如何在危机中寻找和把握机遇,推动海洋旅游新业态的产生与发展,是当前海洋旅游业振兴与发展面临的重要问题。

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  近年来,在“海洋强国”战略支撑下,我国的海洋旅游业发展迅速,已经进入较成熟产业发展阶段,成为促进我国经济增长的重要内生动力。但是2020年,一场突如其来的公共卫生事件给我国社会发展和经济运行按下了“暂停键”,如何在危机中寻找和把握机遇,推动海洋旅游新业态的产生与发展,是当前海洋旅游业振兴与发展面临的重要问题。

  主动自我检视和调整战略

  为引导和助力企业复工复产,各级政府陆续颁布了一系列财税、金融、社保等政策,有力地推动了各行业的复苏,但是国家的“施救”只可解燃眉之急,企业的“自救”才是行业复苏之本。对于海洋旅游企业而言,应该如何自救呢?

  一方面,压缩成本和确保生存。生存才是王道,当前的首要任务是压缩成本,让企业“活下来”。海洋旅游企业的成本刚性强,特别是进行中长线投资的重资产企业一段时间内现金流的压力会很大。员工工资、债务、贷款等都有可能成为压倒他们的最后一根稻草。同时,限于时间、空间的约束性,海洋旅游业很难通过后期延时营业来弥补业务损失。更何况,消费者心理的恢复还会有一个缓冲期,旅游需求也难以在短时间内快速增长。因此,面对当前种种不利局面,海洋旅游企业要“惜金如命”,在维护企业和项目正常运转的前提下,通过轮岗轮休、缩短工时、协商工资发放比例和时间、与上下游企业共享员工、物质、学习资源等方式,合理节降管理和运营费用,尽快回收应收款和减少预付款,确保生存。

  另一方面,自我检视和战略调整。反思是进步的源泉,调整是重启的基础。企业的发展需要不断反思和调整,目前的困境正好给海洋旅游业提供了一个难得的战略冷静期。海洋旅游业具有很强的外部环境敏感性,面对新环境、新变化,经营者通过对自身市场定位、产品体系、经营能力、财务状况等的全面“体检”,找到优势和劣势。坚持和拓展优势业务,对于那些没有竞争力的渔家乐、海钓等同质化产品要“瘦身”,对前期管理服务中的薄弱环节,也要通过内部培训来改善。通过解决产品和管理中的瓶颈问题,进行相应的扩张、收缩、转型的战略调整,实现现有业务的优势重塑。

  挖掘新机遇建立新优势

  一个成熟的企业应该时刻关注行业的变化和给自身带来的新机会。对于海洋旅游企业来讲,主要从以下三个方面着手。

  一是激发目标顾客需求。海洋旅游产品具有典型的场景体验和口碑传播的特点,不能做市场的时候,一定要做市场关系,特别是和目标顾客的关系。因为在这个阶段,大部分企业都不知所措,产品和品牌宣传相对较少,而消费者对产品的选择更慎重,更信任品牌企业。所以,这种情况下,和潜在顾客的沟通更容易实现事半功倍的效果。目前,消费者使用手机等电子设备的时间大大增加,海洋旅游企业要利用好“宅经济”,充分利用各种社交媒体加强与消费者点对点的沟通,传播美好,提升信任,激发需求。例如,一些海洋主题公园可以开启旅游直播、VR旅游等沉浸式线上业务,让游客在家也能欣赏滨海美景、看到海洋生物并学到海洋知识。同时,调整线上销售策略,采用开发新线路、产品预售、年卡延期、多票型组合、混业经营、赠送保险、向全国医护人员免费开放等手段,进一步夯实海洋旅游项目的智慧化和大数据系统,实现在线转化粉丝、收获顾客的目的。

  二是预测未来的焦点业务和启动时间。未来海洋旅游的需求将会出现诸多新变化。第一,游客会对人流聚集场合有一定的回避、怀疑、恐惧等心理,更趋向于选择避开人群密集和空间封闭型的项目。第二,游客对项目的消毒、卫生清洁、健康监测等要求更高,测体温和实名制会成为行业常态。第三,部分游客会面临失业、财务拮据等情况,出国游、长途游类高成本项目的需求会低迷。相对其他旅游项目,海洋旅游因为濒临海洋,优美的风景、干净的空气、美味的海鲜会使其更受欢迎。因此,注重亲情、健康、低成本的滨海观光、康养、海上运动等项目可能会先启动,而带有空间密闭特征的邮轮游船、海洋文博馆、海洋主题公园等产品会复苏较慢。海洋旅游企业应该充分利用这段行业集中停摆时间,研发新产品,改造原流程,增设相应的检测设施和软件,为满足之后集中释放的需求做好准备。

  三是探寻新机和建立优势。经过此次行业集体休整,海洋旅游业竞争将越来越突出品质化和差异化,因此在新产品开发中,要加强与其他行业的沟通与合作,丰富项目内容,实现共同受益。近几年,一些成功的跨界合作也证明了与关联行业的配合为海洋旅游业提供了更大的发展空间。亲子、康养、户外运动、线上教育等主题产品日趋火爆,让我们看到了“海洋+旅游+娱乐+教育+健康”业态共生的无限潜力。海洋旅游企业应该抓住这个新机会,整合相关领域资源,通过开发与景区健康、文化、教育相关联的沉浸式项目等,探寻新的发展机会和空间。

  海洋旅游业竞争格局面临重塑

  经过多年的快速发展,海洋旅游业已经进入存量博弈阶段。此次公共卫生事件加速了行业“大洗牌”,有生命力和免疫力的旅游企业会逐渐走出困境,获得更好的发展,而产品同质化、没有稳定的获客渠道的企业必然会遭到淘汰。随着新一轮产业格局的水落石出,破产和兼并会成为行业必然,这对满仓储粮的海洋旅游投资企业来说,应该是“抄底”旅游景区、控制旅游核心资产的好机会。可以预见,在这次危机中,能够更好地满足民众多元化的海洋旅游需求的企业,通过跨界融合、文化导入等方式将进一步增强自身活力,不断促进旅游产品的迭代更新,推动旅游新业态的产生与发展,旅游业供给侧结构性改革有望得到进一步深化。更为重要的是,此次危机带来的旅游资产重组整合将有望改变旅游业的竞争格局,推动形成一批具有影响力和竞争力的旅游市场主体,进而提升海洋文化旅游产业整体影响力和竞争力,加快推进我国从旅游大国向旅游强国迈进。

  对海洋旅游业而言,今年的困境既是一次大战,也是一次大考。海洋旅游业具有陆海交互性、产业融合性、季节周期性、前景广阔性等诸多特征,之后必将迎来新一轮消费热潮。在此次危机中,战略创业是海洋旅游业扭转困境的有力武器。战略创业是战略管理和创业相结合的产物,是指企业为了实现长期可持续发展,依据市场环境变化而主动调整、不断探寻新机会和塑造新优势的整合活动。战略创业的核心是寻求新机会和保持长期竞争优势,其本质是企业运用创业思维实施整体战略,具有主动性、超前性、创新性、风险性。这种战略最适合处于竞争困境中的企业。因此,在当前形势下,利用行业暂停期,运用战略创业思维,未雨绸缪、蓄力运势,从日常运营、顾客关系、产品开发等方面主动进行战略调整,通过再创业构建新优势,是海洋旅游业扭转困境的必要选择。海洋旅游业企业只有用好行业冰冻期,运用战略创业思维,不断挖掘新的行业机会,保持长期的竞争优势,才能拥抱温暖春天,实现组织的“基业长青”。

  (本文系2019年青岛市社科规划项目“海洋攻势背景下青岛市海洋文化旅游发展策略研究”(QD-SKL1901197)阶段性成果)

  (作者单位:青岛理工大学商学院)

 

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姓名:金炜博 张兰婷 工作单位:

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