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秦露:中国媒体融合进程中的技术范式与政治逻辑
2020年02月02日 15:59 来源:《行政管理改革》2020年第1期 作者:秦露 字号
关键词:媒体融合;技术范式;数字革命

内容摘要:

关键词:媒体融合;技术范式;数字革命

作者简介:

  [摘要] 本文对讨论媒介变革中的两种范式——“数字革命范式”和“媒体融合范式”加以比较,并从媒体融合范式的理论框架出发,试图重新阐释中国媒体融合进程的主要特征与政治逻辑。从这一框架理解政府主导下的媒体融合进程,能够清晰地辨析出,这种政治与技术、产业间的互动可以有效地纠正技术自身发展所产生的“偏向”。中国的实践也反过来丰富与拓展了媒体融合范式的涵义与可能性。

  [关键词] 媒体融合;技术范式;数字革命  

  2014年8月,“中央深改组”第四次会议推动传统媒体与新兴媒体融合发展,将媒体融合上升为国家战略,从此开启了中国媒体融合的进程。媒体融合的实践从中央到省市再到县区、从报刊到广电全面推进,并由此形成了中国“媒体融合”概念的特定目标与内涵。这个过程自然有其自洽的政治传统与理论表达。那么,如果把这个问题放在全球媒介发展史与媒介技术史中去看,为什么中国的媒体融合会与其他国家不同?该如何从理论上理解和说明这种不同?本文拟从西方国家,尤其是美国对于媒介技术发展范式的视野出发,讨论美国媒体融合的路径及其局限性,由此来关照中国媒体融合进程的政治逻辑。

  一、理解媒介变革的两种范式

  以互联网为核心的信息技术革命引发并推动了全球范围社会结构的整体变迁,这一变迁中最明显的载体与表征就是媒介的变革(关于这种结构性变迁最有力和深刻的讨论要算是美国社会学家曼纽尔·卡斯特的“信息社会三部曲”和《传播权力》)。尽管这一变化的过程如此剧烈,身处其中的当代人正处在麦克卢汉所说的“麻木”状态之中,以至于还难以清晰地把握与预判媒介变革的走向① 。 但是关于如何认识媒介变革,目前已经呈现出两种完全不同的认识范式:数字革命范式与媒体融合范式。[1]

  所谓“数字革命范式”的代表人物就是以一本《数字化生存》(Being Digital)在20世纪90年代风靡中国的尼葛洛庞蒂②。 这一派将媒体分为两类,一类是“被动的旧媒体”,包括报纸、广播、电视等传统媒体,另一类则是“互动性的新媒体”,即数字媒体或者说网络媒体。这一派认为新媒体将很快淘汰旧媒体,使消费者更容易获取只对其个人有意义的媒体内容。[2]在这种范式之下,即使看到了媒介的融合趋势,他们也会把融合的过程看作是一种技术过程,即在一种设备上汇集了多种媒体功能的过程。这就意味着旧媒体将被完全彻底地吞并到正在显现的新技术的轨道中去。这种思路之所以看起来非常眼熟绝非偶然,因为在中国商业互联网创业的早期,包括第一代研究互联网的学者、第一代商业互联网创业者乃至于政府对于互联网和信息社会的基本认知,都来自于这本《数字化生存》。[3]这种理论范式对于当时中国的信息产业发展产生了重要的推动作用,其原因就是这本书中译本封面上的那句话:“计算不再和计算机有关,它决定我们的生存。”对“生存”一词的强调,使互联网对于中国而言,从一开始就意味着一种生存的危机感:如果再不发展信息技术,就有可能在新一轮全球竞争中被甩掉和淘汰。但是直到现在,如果这种看待媒介技术变迁的理论范式在中国理论界和产业界仍然是主流,则会产生新的问题与困境。这种理论范式在中国语境中的基本逻辑是:主流媒体与官方媒体代表着要被淘汰的旧媒体,任何对于新技术的监管与规范都被解读为对代表新生产力技术要素的阻碍,被看作是保守与落后。这种非此即彼的简单的媒介进化论框架,既没有办法解释传统媒体与新媒体在变迁中的复杂互动、相互塑造的关系,也不能将党和政府面对技术变革所做出的政治判断与实践纳入媒介格局的互动与塑造中来。这需要引入更加复杂的媒介技术变迁的理论范式来思考这个问题。

  在美国,伊希尔·德索拉·普尔③提出另外一种媒介变革范式——“媒体融合”范式。这种范式认为媒介融合主要不是一种技术过程,而是一种文化变迁,“融合发生在每个消费者的头脑中,通过他们与其他人之间的社会互动来实现”。[4]这种范式假设旧媒体与新媒体将以更加复杂的方式展开互动,而非简单的迭代关系。

  尽管目前的“媒体融合”范式理论是基于西方国家媒体技术发展的实践,对理解中国接入互联网20多年来的媒体发展进程是远远不够的,但在这两种范式的区分,尤其是“媒体融合”范式对“数字革命”范式的批评与修正,对进一步理解中国正在发生的媒体与传播革命奠定了极好的理论基础。

  (一)数字革命范式与黑匣子谬论

  数字革命范式简单地考虑技术的变迁,它的最大偏颇在于只见技术不见人,从而忽略了技术条件与人、乃至与其他因素的互动,即未考虑文化层面的因素。在这种理论中,所有的新媒体都被简单化地归结为一个“黑匣子”,似乎迟早有一天,所有内容都会通过唯一的一个黑匣子传送到家里,或者随身携带,而媒体从业者只要判断,谁是那个最后的黑匣子,然后去投资、去发展就够了。因此,随着广播、电视、个人电脑、手机等新媒体一个个出现,它们纷纷被看作是这个最后的“黑匣子”,从而唱衰之前的旧媒体。事实上,纸质书、广播、电视并不曾消失,虽然它们的形态与功能已经发生了巨大的变化。[5]

  那么,随着新媒介的出现,变与不变的究竟是什么?历史学家莉萨·吉特尔曼关于两种媒体模型的区分对理解这个问题具有很大的启发性。一种是“承载体系”,即媒体是一种实现传播交流的技术。这个层面正是数字革命范式的理论家们所理解的“媒体”。另外一种是“文化体系”,即媒体是一组围绕技术逐步兴起的相互关联的协定或社会与文化实践。[6]后一种媒体模型的引入,才是“媒体融合范式”对于媒体概念的本质性把握。

  (二)媒体融合范式的张力与开放性

  只有把两种媒体模型相互关联,才能够看清楚媒体变迁中的变与不变。承载技术总是在不断变化,不断淘汰旧的技术,比如不断消逝的磁带、CD、胶卷、软盘等,这个名单会一直延续下去。从这个角度看,数字革命范式者的理解似乎是对的。但消逝的只是我们用以存取媒体内容的工具,作为文化体系意义的媒体则沉淀保存在日益复杂化的信息和娱乐组织里。从这个角度看,用媒体融合范式理解媒介的变迁要更加合理,因为旧媒体不是被取代,只是其地位和作用由于新技术的引入而发生了变化,使媒介的状态变得更加复杂。 

  也正是由于技术与其他因素的相融互动,媒介的变迁才没有出现数字革命范式所预言的那样单向度的媒体迭代,而是出现了两种截然相反的趋势,或者说一种趋势中共存的两个方面:一方面,单一物理手段可以承担过去需要几种方式才能分别提供的内容(集中)。也就是同一设备功能不断扩张,从而弱化了其原始功能,使新的“黑匣子”不断出现。但另一方面,过去只能由某一种固定介质提供的服务,现在则可以通过不同的物理手段来提供(分散)。也就是内容融合,同时硬件分离,媒介由使用场景来进行分类。总之,“过去存在于一种媒介及其用途之间的一对一的关系正在消逝”。[7]

  这两种趋势之所以同时并存,正是由于技术的发展同媒介产业、特别是使用媒介的人不断互动,共同塑造与定义了现实中的媒体样态与使用方式,从而使媒体融合朝着某些方向发展。在这个过程中,有些方面是技术自身的偏向做了主导,[8]而有些方面则是技术迎合了人的使用需求,从而出现某种特质或者功能① 。换句话说,对于技术自身的某些“偏向”,可以通过产业、使用者乃至于其他力量的互动予以修正或者平衡。这就使媒介变革的方向充满了开放与可能性,而非单一由技术自身所决定,或者充满必然性。

  这同时也就意味着媒介融合的方向将处于长期不稳定的过渡状态,各种媒介系统,乃至于各种要素之间相互竞争,相互合作,共同塑造着媒体技术、产业与文化的格局与样貌。“融合并不意味着最终的稳定和统一。它作为一种持续性的统一力量发挥作用,但却总是保持着动态的变化张力。”[9]也正是这种张力、这种开放的系统,最终为中国政府参与、主导、调控中国媒体融合进程提供了可能的依据与解释框架。如果说西方媒体融合的进程主要是技术与资本主导,那么中国政府对媒体融合进程的主导姿态则与之不同。媒体融合范式的引入,为理解中国特色的媒体融合理念与实践提供了更加合理的理论框架与视野。

  (三)中国媒体融合进程的独特性

  在西方国家,尤其是美国,媒体融合的互动主要发生在媒介公司与消费者之间,两者相互影响。而“媒体融合范式”也主要用来描述这样的互动过程。

  在中国接入国际互联网之前,所有的媒体都是事业单位,即使后来允许事业单位企业化经营、甚至于出现主流媒体注资的上市公司,这种多样性也没有改变所有的媒体都是体制内的主流媒体这一基本事实。[10]然而,互联网的出现改变了中国的这一媒体格局。早期的中国互联网是商业互联网的天下,如同在一片新大陆上肆意生长,完成了它的最初积累。在西方国家,当互联网发展到这个阶段,下一步就会产生双向的扩张:大型媒体公司向互联网的大规模拓展,以及大型互联网公司进军媒体行业。而这种双向拓展的主要方式就是并购。

  由于中国的不同情况,事情朝着另外一个方向发展。这种发展大体经历了三个阶段:在第一个阶段,互联网媒体兴起,网民群体日渐活跃,互联网成为越来越重要的舆论场与热点舆情的重要议程设置者,官方媒体则固守传统媒体阵地。面对汹涌的舆情与舆论场真假混杂的各种信息,无论是政府还是主流媒体都逐渐失去公信力与主导权。第二个阶段,主流媒体大规模进驻互联网,加之政务(党务)新媒体兴起,对热点舆情积极回应发声,在舆论场中占据了一定的主动权。然而在这个阶段,由于缺乏自主可控的网络平台,更多地需要借助商业平台发声,政府的主导作用尚难以得到充分发挥。与此同时,商业互联网经过激烈的竞争厮杀和不断洗牌、重组,BAT三巨头① 加上不同应用领域的领军企业各领风骚的总体格局初步形成。但是由于主流媒体的官方主体地位始终无人能撼动,决定了在中国不可能出现几家互联网兼媒体巨头垄断媒体行业的局面,而是官方媒体与商业互联网媒体互动、互补、各领风骚。 

  也正是在这样的背景下,中央提出了“媒体融合”的战略部署,由此发展出与西方国家迥然不同的媒体融合路向,也顺势拉开了中国新媒体发展的第三个阶段:政府主导下主流媒体与商业互联网的互动及价值重塑。

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姓名:秦露 工作单位:

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