【核心提示】从当前来看，报纸付费墙发展势头不容小觑，有效防止了报业更深的经济衰退，但是否能够拯救报纸于危机尚需持续关注。

　　近年来，受到全球金融危机的影响以及新兴媒体的冲击，世界范围内报纸的读者数量、发行量和营收持续萎缩。一时间，“报纸消亡论”成为热门话题，甚至有人拟出了“报纸消亡时间表”。发行量的萎缩导致报业的惨淡经营。为了扭转颓势和吸引网络读者，报纸纷纷推出数字报纸或报纸网站，但数字报纸广告收入一直难以抵消印刷报纸广告的损失，结果是数字报纸运营长期处于亏损状态，只能靠印刷报纸广告收入、订阅收入等来大量补贴免费数字报纸新闻，而大部分网络读者却对免费阅读在线数字报纸习以为常。在这样的背景下，2011年3月，《纽约时报》正式开始实施“付费墙”（Pay Walls）政策，成为世界首份实施数字订阅的大众类报纸。

　　《纽约时报》付费墙政策：从试水到全情投入

　　付费墙，是传统报纸对其在线内容实行有价阅读而建立的支付模式，是报纸提供商对在线内容实行付费阅读的“准入”系统。早在1996年，新闻集团旗下的美国《华尔街日报》便尝试建立付费墙并取得成效，但绝大多数报纸的付费墙探索以失败告终，付费墙并未成为报业主流。《纽约时报》的付费墙试验正式始于2005年。当时《纽约时报》网络版推出了“时报优选”作为其主要收费产品，内容包括《纽约时报》十几名特聘资深专栏作家和评论家撰写的专栏和文章，并以此向《纽约时报》非印刷版订户收取每年49.95美元或每月7.95美元的费用。到2007年，“时报优选”已拥有227000名付费订户。然而，单纯依靠专栏性文章难以吸引更多的订阅读者。随着“时报优选”的订阅收入增长趋势趋缓，加上当时数字广告增长势头强劲，纽约时报公司还是于2007年9月取消了付费政策，网络版所有内容又回到了依赖广告收入盈利的模式。

　　2011年3月，《纽约时报》克服重重阻力和质疑，正式宣布开始实施付费墙政策。此次崭新的付费墙政策主要包括以下几点。

　　1.印刷订户可将其账户与网络版链接，获取免费的数字访问。

　　2.纯数字的用户有三个支付计划可供选择：每周3.95美元可通过个人电脑和智能手机访问《纽约时报》网站；每周5美元可通过平板电脑访问网站；每周8.75美元可通过全数字化平台访问网站，包括个人电脑、平板电脑和移动设备。

　　3.非付费网络用户每月免费访问文章的数目上限是20篇（从2012年4月开始已降至10篇）。

　　这种付费墙模式并非要求网络读者对数字报纸的所有内容支付阅读费用，也被称为多孔的、可渗透的付费墙（porous paywall）。并且《纽约时报》采用计量式的收费标准，即在线读者可以在一定期限内免费阅读数篇新闻，若想继续阅读则需支付费用。

　　可以说，整个报业都在观望《纽约时报》的付费墙策略是否会成功。2012年3月，也就是付费墙政策执行一年后，《纽约时报》发表报告，正式宣布其网络版已有454000位付费用户。2012年第二季度，《纽约时报》的广告收入下降了6.6%，仅有2.2亿美元，但其数字报纸的订阅营业收入上涨 8.3%，增加到2.33亿美元。历史上第一次，《纽约时报》的主要收入来源从广告主变成了订户。并且，数字订阅用户数量仍在持续增长。2013年5月20日，在哥伦比亚大学商学院学生毕业典礼上，纽约时报公司CEO马克·汤普森在致辞中大力肯定公司的付费墙策略，并宣布报纸已拥有约70万数字订户，为报纸创造了九位数的营收，并且仍在增长之中。汤普森评价付费墙模式是《纽约时报》多年以来最重要和最成功的商业决策。

　　正是《纽约时报》付费墙的成功鼓舞了其他报纸进行尝试。截至2012年9月，全美已有约295家报纸设立了不同形式的付费墙。2012年也被称为美国报纸的“付费墙年”。2013年3月，一直对付费墙持观望犹豫态度的著名大报《华盛顿邮报》发表声明，宣称其网络版将采用付费墙数字订阅模式。英国、加拿大、澳大利亚、巴西、德国等国家的一批报纸也开始放弃网络内容免费的旧模式，纷纷在不同程度上探索付费墙策略。